阿凡达营销创新.doc

《阿凡达》的营销创新分析邓小初营销创新虽是个创新的话题,却是个老生常谈的话题,我们今天从营销的宏观构成基础上来展开讨论。主要讨论阿凡达是怎么进行营销创新的。营销的宏观构成首先是有营销策略,然后进行营销渠道策划,营销渠道又包括产品渠道和信息渠道,最后到达营销终端,营销终端又分推广终端和销售终端。不管什么样的产品的营销都脱离不开这三部分,所以,营销创新也就从这三部分谈起。阿凡达的营销策略其实很简单,一是将产品做到极致,二是将信息渠道营销做到极致,而产品渠道和销售终端几乎没有费什么枪弹。将产品做到极致的策略让导演去识别充足的产品研发前的营销机会,一是从技术上去识别与发掘,二是从观众心理上去识别与发掘,笔者在《谈 6Sigma 水平的营销》一文中谈到基于营销策略的营销机会识别一要创新与充分,二是要机会用尽,本片导演在技术上识别的机会并使用的机会集合了几乎全部先进技术: 三维建模、数字高清、高速摄影、虚拟摄像、图像渲染以及合成等等, 10 年磨一剑就包括技术上的精雕细琢。而观众心理上的机会识别包括将环保主义、人文反思、科幻色彩、 3D 营造的壮观美景等众多流行元素巧妙融合,有效预见了消费者未被激发的需求,很大程度上创造了观众的需求。信息渠道营销做到极致方面,阿片一是借用强势的大众消费品营销渠道进行营销,并经过创造性的演绎,将这种传播的效果不断放大;二是网络营销,此次还充当了一个炒作的角色;三是常规媒体的应用。借用强势的全球化大众消费品营销渠道进行营销方面,包括与麦当劳合作的互动游戏、抽奖、玩具设计与发布等活动在不同区域市场全面铺开,而导演卡梅隆和制片人乔恩?兰道一起坐在伦敦一个视频演播室,参加麦当劳主办的一场网络直播,则将麦当劳的营销计划推向巅峰,导演卡梅隆很赞赏这次合作:“麦当劳的顾客会觉得他们是电影中的一部分。在电影越来越接近上映的时候,这种方式可以让人们对电影产生兴奋感,这真是场具有创造性的合作。”还有零度可乐:可乐瓶变飞行器,零度可乐与电影方一同建立了 ,这个网站就像是连接电影中出现的潘多拉星的中间站,你可以看到潘多拉上的实况报道,还可以下载墙纸、玩游戏等等。松下电视广告:松下、索尼、三星等巨头估计都相信下一代电视是 3D立体电视的天下。松下先行一步,与《阿凡达》绑定推广自家 3D 系统。导演卡梅隆说: “我相信我们将在不久的将来用 3D来看电影、玩游戏。 3D不只让你看,还让你感到你进入到了现实的世界。”美泰:亲身互动虚拟世界,全球最大的玩具厂商美泰(Mattel ,芭比娃娃的厂商)这次也有革新,像麦当劳和可口可乐一样,美泰也应用了 AR新技术。推出 的网站,如果你购买了《阿凡达》任一款玩具,便能用玩具里配送的“增强现实卡(iTag) ”登录这个网站,再透过网络摄像头便可以感受“增强现实”了。你可以用手触碰卡,就能看到电脑里战机的各种动作变化。 LG 广告,手机里的高清电影片段, LG 全新巧克力手机中预存了《阿凡达》预告片,以此充分展现其最大卖点—4寸21:9 超宽高清显示屏的播放效果。网络营销方面一是播前借势炒作,二是播中再次放大所借之“势”,没有强大的势,也就是信息源的高度,就不可能有信息的快速大面积地从高到低进行流动,更谈不上“势”之放大,所以需要强调的势源有四个,且每个势源都打造得极致。这些信息渠道构成了一个信息流通网,为了这张网的信息流动