促销与促销组合策略.pptx

第八章 促销策略
了解促销活动中的信息传递
掌握促销组合策略；
探讨广告活动的目标，特点、媒体和策略等问题；
研究人员推销、营业推广和公共关系等方式
第一节 促销与促销组合策略
一、促销的概念
促销是促进销售的简称。
它是指企业将产品或劳务的信息传达给顾客，鼓励顾客购置产品，扩大其产品销售的一切活动。
促销的实质是企业与〔潜在〕购置者之间的信息传递和沟通。
国际市场竞争十分剧烈，每个企业都想通过满足国外消费者的需求，争取更多的顾客，以便占领国际市场，而企业仅仅拥有优良的出口产品是不够的，还要及时与国外顾客进行信息沟通，让国外顾客了解企业产品，促使他们产生购置意图或购置行为，这样才能扩大企业出口销售。
实际上，国际促销是企业跨越国界的促销活动。
企业的促销活动，信息传递要能够引起目标受众的:
注意〔Attention〕；
兴趣〔Interest〕
购置欲望〔Desire〕
购置行为〔Action〕；
这四种反响，即“AIDA〞――“艾达〞模式。
目标受众就是广告信息接收者，即企业准备进行营销沟通的人或组织，对企业来说，就是要传播营销信息给谁。
因为它决定了企业在营销信息传播过程中说什么，如何说、什么时候说、在什么地方说和怎样说的问题！
二、促销组合策略〔Promotion Mix〕
在国际促销活动中，为了有效地与购置者之间的信息传递沟通，
可通过广告来传递有关企业及产品的信息；
可通过各种营业推广来加深购置者对产品的了解，吸引其购置产品；
可通过公共关系手段来树立企业的形象；
可派销售人员直接面对面地说服消费者和用户购置产品。
企业可采用多种不同形式来加强与购置者之间的信息传递沟通，促进产品的销售。
常见的主要方式有四种，即广告、营业推广，公共关系和人员推销。
所谓的促销组合策略：就是对广告、营业推广，公共关系和人员推销四种主要促销方式的选择，运用与组合搭配的策略，力求各种方式所起的作用到达相辅相成，互相协调补充，从而获得最大的促销效果。
三、影响促销组合的因素
促销组合中四种主要方式各有各自特点，制定策略必须考虑影响因素：
1．促销目标
促销目标是和企业整体营销目标是一致的，总得来说，促销目标是在企业整体目标指导下，把企业的营销活动告知目标顾客，对他们进行劝说和提示。
例如：甲企业的营销目标是在某一市场上迅速增加销售量，那么该企业的促销目标是短期加快信息传递，它的组合策略偏重采用广告并配合营业推广。