促销策略与促销组合.pptx

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广告策略
公共关系策略
人员推销策略
销售促进策略
第十三章:促销策略
促销的定义::
促销是企业通通过人员和非非人员的方式式,沟通企业业与消费者之之间的信息,,引发、刺激激消费者的消消费欲望和兴兴趣,使其产产生购买行为为的活动。
促销具有的含含义:
促销的核心-----沟沟通信息
促销的目的------引发、刺激激消费需求
促销的方式------人员促销和和非人员促销销
促销的功能::
传递信息,强强化认知
突出特点,诱诱导需求
指导消费,扩扩大销售
滋生偏爱,稳稳定销售
促销与促销组组合
促销与促销组组合
可供选择的促促销手段:
广告、人员推推销、营业推推广、公共关关系
制订促销组合合时应考虑的的因素:
产品性质
市场状况
促销的基本策策略
产品生命周期期
沟通任务
促销预算
广告策略
确定广告受众
确定广告目标
制定广告预算
确定广告主题信息
广告媒体决策
评估广告效果果
决定媒体播出计划
广告诉求务必必紧紧围绕品品牌的核心价价值
1、事前测定:模拟实验法
2、事中测定:销售地区实验法
3、事后测定;广告效果比率法、
广告效益法等。
1、投放媒体2、投放内容3、时间、频次4、费用、效果预估
1、通知性广告:新品、价格变化、促销活动告知
2、说服性广告(多数):产品特点(USP)、品牌忠诚
3、提醒性广告:旨在保持顾客对产品的注意与忠诚。
1、量力而行法法2、销售百分比比法3、竞争对等法
务必紧紧围绕目标市场(顾客)而展开
广告媒体的比较
确定广告主题题信息及广告告表现手法
广告诉求务必必紧紧围绕品品牌的核心价价值。
广告表现手法法:
幽默诉求(1、2、3、4)
比较诉求(1、2、3、4)
恐惧诉求(1、2、3、4)
感情诉求(维维维豆奶下乡乡篇、百年润发、元邦)
理性诉求(乐乐百氏、辉煌水暖)
主要广告媒体体优缺点
媒体
优 点
缺 点
报纸
简便灵活,费用低,传播及时,本地市场覆盖面大,能广泛地被接受,可信性强
保存性差,再次翻阅少;印刷不精美,吸引力低;内容庞杂,分散注意力
电视
综合视觉、听觉和动作,富有感染力,引起高度注意,触及面广,单位成本低
总体成本高,干扰多,瞬间即逝,受众难以精确锁定
直邮
接受者有选择性,灵活,在同一媒体内没有广告竞争,人情味较重,不受篇幅限制
相对来说成本较高,可信度低,可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象
广播
大众化宣传,地理和人口方面的较强,成本低
只有声音,不如电视那样引人注意,展露瞬息即逝,不便记忆。
杂志
地理、人口可选性强,可信并有一定的权威性,复制率高,保存期长,传阅者多
总体覆盖有限,区域难以集中,费用较高,发行周期长,传播不够及时。
户外
灵活,广告展露时间长,费用相对低,竞争少
创新难,被动
网络
有针对性、传播速度快、可双向互动、多媒体、费用相对较低
易被拦截、适用产品类别有限
公共关系策略略
公共关系的定定义:公共关系是指指这样一些活活动:争取对对企业有利的的宣传报道,,帮助企业与与有关各界公公众建立和保保持良好关系系,树立和保保持良好的企企业形象,以以及消除和处处理对企业不不利的谣言、、传说和事件件
公共关系部门门的职能:
与新闻界建立立关系:将有新闻价值值的信息及时时交给媒体
产品宣传推广广:开展各种活动动以宣传特定定产品
公司沟通:内外沟通,增增进员工和公公众对公司了了解或好感
游说:与政府官员打打交道,推动动有利的或阻阻止不利的立立法或法规
提出建议:就公众问题、、公司处境及及形象问题向向公司提出建建议
公共关系工具具:
新闻:发现或创造对对公司或产品品或人员有利利的新闻
事件:通过安排一些些特殊的事件件以吸引公众众对公司及产产品的注意
公益服务活动动:
演说
书面、视听资资料(公司识识别系统)::
公关与广告的的不同
广告是让别人人知道你,公公关是让别人人喜欢你。
广告是你自已已说好,公关关是别人说你你好。
广告需要支付付费用、控制制广告传播内内容;公关不不支付费用,,也不能控制制媒体报道的的内容。
关于事件营销销
事件营销的核核心:诱人的的焦点话题
事件营销的原原则:要找准准品牌与事件件的联结点
事件营销的关关键:广泛的的大众传媒