促销策略与促销组合.pptx

促销与促销组合
广告策略
公共关系策略
人员推销策略
销售促进策略
第十三章：促销策略
促销的定义：
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动
推销过程灵活性
长期协作性
人员推销的缺点：
支出较大，成本较高
对推销人员的要求较高
史上最牛的推销员：乔·吉拉德
，他连续12年荣登世界吉斯尼记录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。
乔·吉拉德创造了5项吉尼斯世界汽车零售纪录
平均每天销售6辆车；
最多一天销售18辆车；
一个月最多销售174辆车；
一年最多销售1425辆车；
在15年的销售生涯中总共销售了13001辆车。
乔·吉拉德的销售秘诀
250定律：不得罪一个顾客
名片满天飞：向每一个人推销
建立顾客档案：更多地了解顾客
猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客
推销产品的味道：让产品吸引顾客
真诚：推销的最佳策略
每月一卡：真正的销售始于售后
人员推销的基本过程
寻找可能顾客
前期准备工作
接近目标顾客
开展销售陈述
处理异议
成交处理
跟踪服务
FAB销售法
FAB销售法 ：在商品推介中，将商品本身的特点、商品所具有的优势、商品能够给顾客带来的利益有机地结合起来，按照一定的逻辑顺序加以阐述，形成完整而又完善的推销劝说。
F :Features
A: Advantage
B:Benefit
FAB:猫和鱼的故事
练习：一件红色T恤的FAB
F（特性）





\袖






A（作用）
、无静电产生
、不易皱


，手伸高弯腰不会露背
、不易变形

、坚固

，做工精细


B（好处）
、易处理、易干、不会刺激皮肤、耐用
、舒服

、大方
、穿着舒适
，得体

、耐用
、耐穿
、有型
、方便

针对不同目标顾客的FAB法（以绿色番茄汁销售为例）
目标顾客
F（特性）
A（作用）
B（好处）
小孩
富含多种茄红素、维生素、果酸、植物纤维等
补充儿童生长发育期所需营养
聪明、健康
青年女性
富含多种茄红素、维生素、果酸、植物纤维等
减肥美容、美白肌肤、延缓衰老
时尚新潮、更年轻更漂亮、轻松享受人生
青年男性
可与啤酒混合饮用
顺滑爽口、酒精含量低
健康的饮用方法、不易长啤酒肚
中老年人
富含多种茄红素、多种微量元素
抗氧防癌、降血压、防心脑血管硬化，对多种慢性疾病有良好预防效果
健康长寿
销售促进策略
定义
美国市场营销学会（AMA）对其下的定义是：SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。
国际营销大师菲利浦·科特勒则认为：SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。
美国广告专家罗宾逊概括说：“SP活动是对同业(中间商)或消费者提供短期激励的一种活动，其目的是为诱使顾客购买某一特定产品。”
美国行销学教授Philip Kotler的定义是：“为促进某商品或服务之销售，激发短期的购买动机就是SP。”
销售促进策略
SP在行销推广中的地位
SP能作什么
有效地加速品牌及产品进入市场的进程，被消费者认知和接受。
说服初次消费者再来购买或消费，提高频率，以建立他们的购买或消费习惯。
增加产品的销售，提升销售额。
有效抵御和击败竞争对手的促销活动。
SP产生的负面作用
可能会降低品牌忠诚度。
SP可能会提高价格敏感度。
SP可能导致在经营管理上只重视短期效益。
销售促进策略
销售促进的几种常见方式
免费试用
积点有奖（积点优惠）
价格折扣
赠送礼品
礼品选择的原则
相关性：赠品须与产品相关，须符合品牌形象，将礼品与品牌形象结合起来，