青岛啤酒市场营销策略.doc

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青岛啤酒市场营销策略
一、企业基本情况（一）发展历程青岛啤酒股份有限公司最早属德英两国合资企业 ,成立
逾百年,是中国品牌实力最强的啤酒品牌。
2015年销量达538万千升,市场占有率为13%,产品远销美国、日本、德国、法国、英国、
意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界 62个国家和地区。
一百多年来,青岛啤酒与中国啤酒市场同步发展 ,在产量、销售额稳步上升的同时 ,总资产
也在节节攀升,至2015年底已达到225亿,品牌价值560亿,属国内同行业首位。
（二）主要业务和产品青岛公司旗下有纯生、醇厚 (熟啤)、崂山、山水、汉斯等十几个品
种数十款包装,其中最为出名的是老青岛 ,也就是青岛崎山系列的啤酒 ,其次是青岛纯生,在公
司多年的努力下,纯生俨然成为家喻户晓的高档养生啤酒品牌 ,深受消费者欢迎与信赖。
青岛纯生啤酒在中高档市场有着良好的发展势头 ,市场占有率紧随百威英博 ,居第二位,青
岛其他系列品牌的啤酒中 ,又以老青岛最受关注。
山水和汉斯目前销量也和不错 ,在各自销售区域与其他同类品牌抗衡。
此外，青岛啤酒作为国内第一家在海外资本市场上市的企业， 相关的金融资本运作和股票
交易带来的巨大利润也十分可观：青岛啤酒股票代码为 600600(沪市)和0168(港式),青岛啤
酒属国有企业,当前的控股公司为青岛啤酒集团有限公司 ,%。
（三）公司面临的问题从当前学界对青岛啤酒的研究成果来看， 青岛啤酒在企业发展中取
得的成绩斐然，已经形成良好的自身企业发展传统，并且建立起来完善的企业运行机制。
然而毋庸讳言的是风云变幻的市场条件下，任何一家企业的运行和发展都不会是一劳永
逸，青岛啤酒也不例外。
当前公司面临的问题主要分为三个方面：一是企业发展环境方面的压力。
当前我国啤酒市场的巨大潜力已经引起世界各大啤酒生产商的注意， 各种外来资本的融入
带来了我国啤酒行业的混杂，加之燕京、哈啤等国内原生啤酒品牌，青岛啤酒在市场外部环境中面临的竞争压力可谓是与日俱增。
二是企业发展产品方面的压力。
青岛啤酒在发展壮大的过程中也遭遇了大部分企业发展扩张过程中所遭遇的问题：企业产品缺乏统一严格的质量控制，出现产品质量的不均衡。
由于青岛啤酒在用料尤其用水方面十分考究，对啤酒制造的水源要求较高，因此在一些诸如潍坊、安丘等地的青岛啤酒分厂就很难在制-作-工-艺和用料等环节上完全做到符合要求，进而造成产品质量的不均衡。
三是企业发展战略制定上的压力。
经过百年的发展和完善，青岛啤酒在产品、品牌等方面都已经形成了完善的机制和体制。
对于全球化的市场发展大势也做出了积极地应对，努力开拓了广阔的全球市场。
但是对于这座百年老厂来说，如何实现自身下一步产业升级，在发展战略的层面上进行一次更加彻底的现代性蜕变成为困扰其发展的重要课题之一。
二、企业战略环境分析（一）企业宏观环境分析从企业发展的宏观环境上来分析，青岛啤酒在企业战略环境面临的现状主要可以从三个方面进行概括。
首先是当前国内啤酒行业发展的政策环境。
在这个维度上，青岛啤酒的战略环境是有利的。
中国醜酒工业“一五规划和 2015年规划为啤酒制造业发展确立了基本方向。
规划指出,中国政府将会积极扶植民族啤酒工业和民族啤酒品牌,加大宣传,扩大影响