消费者心理分析.pptx

第二章 消费者心理分析
消费者心理分析
第1页
从1996年开始，美国维多利亚秘密（Victoria's Secret ）每年都会在圣诞节产品目录上推出一个价值一百多万美元镶钻魔术内衣。
年，该企业更是推出了一款由顶级钻石品牌“
H H S S
H H S S
消费者心理分析
第19页
消费者心理分析
第20页
知觉特征之二：了解性
言语
指导
实践
活动
情绪
状态
影响原因
A. 了解使知觉更为深刻
B. 了解使知觉更为准确
C. 了解能提升知觉速度
消费者心理分析
第21页
知觉过程是从背景中分出对象过程，与注意选择性相关。
知觉对象与背景不但相互转化，而且相互依赖。
知觉对象与背景不但于空间原因相关还与时间原因相关。
知觉特征之三：选择性
消费者心理分析
第22页
消费者心理分析
第23页
影响知觉选择性原因
消费者本身特点
需要、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等。
感觉阈限和人脑信息加工能力限制
1500个广告，被感知75个，产生实际效果12个
防御心理
趋利避害
消费者心理分析
第24页
知觉特征之四：恒常性
传统商品 名牌商标 老字号商店
消费者心理分析
第25页
消费者心理分析
第26页
缪勒—莱耶错觉（箭形错觉）
消费者心理分析
第27页
佐尔拉错觉
消费者心理分析
第28页
错觉在营销中应用
利用空间错觉，丰富商品陈列，降低成本。
利用运动错觉，调整服务伎俩。
利用对比错觉，科学制订商品价格。

利用形重错觉，促进商品销售。
利用色彩错觉，提升经济效益
利用时间错觉，调整心态，提升经营绩效
利用几何图形错觉，提供针对性服务，取得更加好服务效果。
奇数比偶数价格更让人感觉廉价，99与101
超市里捆绑式销售，买大送小等。
日本三叶咖啡店故事：什么颜色咖啡杯更加好？
等候时间做些别事情；音乐对人情绪影响
让产品看起来更适合使用对象
消费者心理分析
第29页
（三）知觉作用
第一，知觉选择性帮助消费者确定购置目标
第二，知觉了解性与整体性有利于广告制作
第三，知觉恒常性有利于系列产品销售
第四，错觉在造型艺术方面有一定特殊作用
消费者心理分析
第30页
第三节 情绪与情感分析
情感定义与基本特征
情感
人对客观事物是否符合其需要
所产生态度体验
情绪-人和动物普遍含有，受情境影响改变较大
感情-人类独有，较为稳定
消费者心理分析
第31页
情绪情感含义与特点
什么是情绪情感
情绪和情感是人对客观世界一个特殊反应形式，是人对客观事物是否符合自己需要态度体验。

消费者心理分析
第32页
2)情绪情感组成
（1）主观体验
（2）生理唤醒
（3）外部行为

消费者心理分析
第33页
情绪和情感区分和联络
(1)引发情绪和情感需要性质不一样
——情绪是由天然需要引发；情感则是由社会需要所引发。
(2)情绪和情感在稳定性上差异
——情绪有很大情景性、激动性和短暂性，伴随情境而产生，也因情境消失而消失。
消费者心理分析
第34页
情绪普通是指与生理需要和较低级心理过程（感觉、知觉）相联络内心体验。
比如，消费者选购某种香水时，会对它颜色、香型、包装等能够感知外部特征产生主动情绪体验。情绪普通由当初特定条件所引发，并伴随条件改变而改变。所以情绪表现形式是比较短暂和不稳定，含有较大情景性和冲动性。某种情景一旦消失，与之相关情绪就会很快消失或减弱。

消费者心理分析
第35页
情感是指与人社会性需要和意识紧密联络一个内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。与情绪相比，情感含有较强稳定性和深邃性。在消费活动中，情感对消费者心理和行为影响相对长久和深远。
比如，一定审美情感可能会驱使消费者重复购置符合其审美标准某一品牌商品而排斥其它商品；道德情感可能会促使消费者选择那些更具社会责任感企业。
新闻链接——耐克、李宁等将响应环境保护呼吁

消费者心理分析
第36页
(3)情绪情感发生早晚差异
——情绪发生早，而情感发生晚。
（4）情绪情感是能够转化
——情绪经过长久积累，能够转化为情感；情感聚集，也会暴发为情绪。
！
忍无可忍，无需再忍！
消费者心理分析
第37页
喜：布什总