消费者心理分析.doc

-
. z.
消费者心理分析
广告心理与消费者行为
〔一〕什么是消费心理.
消费心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究群众购置商品的心理过程，即研究消费者在购置商品的过程中所的价值，更不用谈广告的效果了。
〔一〕注意的一般特点
注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意有两个根本的特征，一是注意的选择性，二是注意的集中性。
-
. z.
能够引起消费者注意的因素有主观和客观两个方面。从主观上来讲，是指消费者是否已经具备了购置商品的需要、愿望、动机以及对于*些商品的兴趣等等。从客观上来看，是指新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激强度与效果。
〔二〕广告注意的动机
消费者对广告的注意主要动机可能是基于以下三个方面的原因之一：
1．广告能向消费者传递了特定的商品信息，对消费者有用；
2．广告的*种刺激形式独特、强烈，引起了人们的注意；
3．好的广告创意可以能供人消遣，具有娱乐性。
〔三〕引起注意的广告策略
1．如何引起消费者的无意注意.
人们对广告的注意，通常是源于无意，而无意注意的发生与刺激的外部特征和主体自身的状态有关。引起消费者无意注意的具体策略有以几个要点：
〔1〕大小与强度；
〔2〕重复或变化；
〔3〕动态与静态；
〔4〕色彩及比照；
〔5〕版面或位置；
〔6〕突破与新奇；
〔7〕标语与口号。
-
. z.
2．如何引起消费者的有意注意.
有意注意就是消费者有目的、有意识的注意。引起消费者有意注意的具体策略有以几个要点：
〔1〕注意迎合消费者的需求；
〔2〕善于捕捉消费者的兴趣；
〔3〕充分运用艺术感染力；
〔4〕恰当运用悬念手法。
二、广告与知觉
〔一〕知觉的概念
知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。
〔二〕知觉的选择性与广告策略
这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。
1．客观因素
〔1〕知觉对象本身的特征；
〔2〕对象和背景的差异；
〔3〕对象的组合；
-
. z.
2．主观因素
〔1〕需要和动机；
〔2〕兴趣；
〔3〕性格；
〔4〕气质；
〔5〕经历知识；
〔三〕知觉的偏见与广告策略
知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面：
1．首因效应
即第一印象的强烈影响。事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后开展的长期看法。
2．近因效应
即最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。
3．晕轮效应
即一种以偏概全、以点概面的片面知觉。人们在认识事物或人的时候，往往会从对象的*些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成*种幻化的知觉。
-
. z.
4．定型作用
即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象〞。人们往往自觉不自觉地凭借自己以往形成的固有经历和固定的看法去判断评价*类人或事物的特征。
三、广告与记忆
在广告传播中，消费者对广告信息的记忆，是帮助他们思考问题、做出购置决定不可缺少的条件。
〔一〕消费者的记忆特点
记忆是通过识记、保持、回忆〔再现与再认〕等方式，在人们的头脑中积累和保存个体经历的心理过程。
记忆是一个完整的系统，我们称之为记忆系统，它可以用图02-04来表示。
-
. z.
图02-04   记忆系统
消费者的记忆与其消费活动是密切相关的，从广告心理的角度来看，广告筹划人更加关注长时记忆。从长时记忆的角度来考察消费者的记忆，他们对于广告所传达的信息的记忆通常有以下几种形式：
1．程序记忆
程序记忆通常是以人们操作过的动作为容的记忆。如对书写、劳动操作和*种忆
情景记忆通常是以感知过的事物在人脑中再现的具体形象为容的记忆，它保存事物的感性特征，具有显著的直观性与形象性。
3．语义记忆
语义记忆通常是以词语的形式，在人们头脑中以思想、概念或命题为容的记忆。
〔二〕广告的记忆过程
广告的记忆过程可以相对地区分为识记、保持