世联南京万科金色城品报告--网站提供.pdf

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谨呈:南京万科房地产股份有限公司
万科的本土化实践
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项目定位诊断
——地块属性
A. ——产品属性
问题——推广方向
界定
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项目位于雨花区铁心桥城市远郊,交通及生
活配套较为便捷,将项目定义为牵引型
地块地块——以价格优势扩大置业范围
属性
位置:雨花区秦淮河以北、宁丹路
以西,西侧为三江学院,南面为龙
西路
生活配套:苏果超市、世纪华联、
农贸市场、铁心桥医院、春江第一
幼儿园、春江学校、三江学院
交通:88、94、111、112、127路
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p占地:约4万平米
p总建筑面积:约8万平米
p其中1期约2万平米
2期约6万平米 1
p整体容积率:
p绿化率:35%
p1期户型:90(两房)、115 2
(三房)、135(三房)
产品
从项目产品规划来看,项目1期产品是针
属性对市区小白领的低总价型楼盘,属于牵
引型产品——扩大客户辐射面
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前期推广一直都在尝试通过
不同的主题来吸引市区小白
领客户
[诉求城市距离]
但片区非地铁沿线,相
比地铁沿线物业优势不
足
推广
方向
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前期推广一直都在尝试通过
不同的主题来吸引市区小白
领客户
[诉求舒适生活]
但项目规模、地段和自
然条件支撑牵强
推广
方向
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前期推广一直都在尝试通过
不同的主题来吸引市区小白
领客户
[诉求产品特色]
产品设计优势不明显,
客户感知弱
上层建筑与片区形象存
在较大差异
推广
方向
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目标与现状的差距
推广主题多次调整似乎都未能找准项目
核心竞争力,击中客户按钮,预
期与现实情况出现了偏差
区域老南京人新南京人
秦淮区•几乎没有秦淮区的老南京•极少秦淮区的新南京人客户
人客户
•几乎没有下关区的老南京人
下关区•极少下关区的新南京人客户
客户
•较多的雨花台区的老南京人
雨花台区•较多的雨花台区新南京人客户
客户
A.
问题•项目预期是以市区小白领客户为主;
界定•实际情况是本项目是以区域内客户为主,区域外客户为辅。
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牵引型土地做牵引型产品,吸引市区客户。万科屡试不爽的策略
为何突然失效
土地属性产品营销客户
p区位:雨花区铁心
桥,城市远郊;
p占地:4万平米
p推广主题:
p配套:苏果超市农贸
p规模:8万平米
市场、铁心桥医院、春 p渠道:大牌、户 p市区客户为主,区
p主力产品:90平米外、搜房看房团≠
江第一幼儿园、春江学+ + 域内客户为辅
经济型两房,115平
校; p促销:万元购房;
米经济型三房;
p交通:88、94、111
多条交通线路。
在这一场从土地到产品、到营销、到客户
A. 的万科式[标准化流程]中哪个环节
问题出了问题呢?
界定
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B.
问题
分析
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