（网络营销）第章网络营销.pdf

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（网络营销）第章 （5）网络营销与传统营销的整合。网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对
传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与
传统营销是一个整合的过程。这是因为：首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只
是整个市场中某一部分群体，许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网。其次，
互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势，但对于许多消费者来说，由于个人生活方
式不愿意接收或者使用新的沟通方式和营销渠道，如许多消费者不愿意在网上购物，而习惯在
商场上一边购物一边休闲。第三，互联网作为一种有效沟通方式，可以方便企业与用户之间直
接双向沟通，但消费者有着自己个人偏好和习惯，愿意选择传统方式进行沟通。最后，互联网
只是一种工具，营销面对的灵性的人，因此传统一些以人为主的营销策略所具有独特的亲和力
是网络营销没有办法替代的。
网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细
分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营
销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营
销目标。
4．1．4网络营销的基本理论
1、网络直复营销理论
根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度
量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销的“直”
来自英文的"direct”，即直接的意思，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消
费者；直复营销中的“复”来自英文中的"response”，即“回复”的意思，是指企业与顾客之
间的交互，顾客对这种营销能够有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由
此可以对以往的营销效果进行评价。“回复”是直复营销与直接销售的最大区别。
从直复营销的定义来看，网络营销所包含的这一系列活动完全符合直复营销的理念，并成为典
型的直复营销活动。互联网作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，为企业与客户之间
架起了方便的双向互动的桥梁，通过互联网，顾客可以直接参与从产品设计、定价到订货、付
款的生产和交易全过程；企业可以直接获得市场需求情况、开发产品、接收订单、安排生产并直接将产品送给顾客。网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销活动的效果是可
测试、可度量和可评价的。互联网信息处理高效率、低成本的特点，使企业可以及时了解消费
者需求变化的情况，细分目标市场，提高营销活动效率。有了及时的营销效果评价，企业还可
以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的营销执行结果。
2、网络软营销理论
“软营销”理论是与工业化时代为配合大规模生产经济而提出的“强势营销”理念相对应的
新的营销理念，它从消费者心理学角度为网络营销提供了又一个理论基础。
在互联网上，信息交流是平等、自由、开放和交互式的，强调的是互相尊重和沟通。网上使用
者比较注重个人体验和自主性。因此，企业采用传统的强式营销手段在互联网上展开营销活动
必适得其反。
软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企
业。网络本身的特点和消费者个性化需求的回归，使得网络营销成为一种“软营销”，软营销的
主动方是消费者。
3、网络关系营销理论
关系营销一词是 1983 年首先引入文献的，1985 年巴巴拉·杰克逊在产业市场营销领域提出
了这个概念，认为：“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”关系营销
的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生，
其目标是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系，包括：企业与客户的关系、
与上游企业的关系、企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。关系营销实际
上认识到企业不过是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标能否实现要受到众多外
在因素的影响。自 20 世纪 90 年代以来，关系营销的重要性越来越受到企业决策者的认同、这
一理论获得了广泛应用。
如果说传统营销的核心是获得顾客的话，那么关系营销的核心则是企业获得和保持顾客。
企业实施顾客关系营销的原因至少有两点。其一，企业通过服务顾客等手段为保持顾客所支出
的