以往经典广告案例分析.pdf

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广告案”中华民族文化下的美好联想，
京剧、二胡等国粹在近十年有所低靡，可广告中铿锵的锣鼓、委婉的京胡，使这一古老形式
大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。只
是中国美德下的夫妻间青丝白发，相好百年，永结同心的忠贞爱情与西方的爱情观不同，如
果相同的话，它一定能在戛纳广告节上博得震震掌声。
突出文化气质，赋予产品以丰富的联想，更能增强广告作品的震撼力和感染力。今天的
广告传播容量是繁忙与超负荷的，同类产品的与日俱增更加剧了竞争的激烈，产品同质化现
象使得产品不光要满足消费者的使用功能，更要有深刻的内涵和精神上的慰藉。巧妙的借用
“百年”，洗发的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，足以给人强烈的震撼，这
股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。
百年润发的包装也与其品牌市场定位紧密联系。在瓶形上，百年润发采用了奥妮的端庄、
严肃，追求地角方圆，天庭饱满。但除去了奥妮高贵的外包装。在字体上，奥妮与百年润发
也很好地体现出品牌思想，可谓细微处见精神！
（三） 广告主题——周润发广告是一种很普通的广告形式，褒贬不一，对商家来说，
如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，能巧妙地借用，这将使观众
因喜爱和崇拜广告中的名人而连带喜欢广告的产品，从某种角度讲这是一条捷径，可以缩短
产品的导入期，当然快速成长的同时，也很冒险。从以下几方面可见百年润发运用得很出色。
1、百年润发的品名和周润发的名字的巧妙吻和；周润发的年龄和外形气质于百年润发品牌本身所散发的温和感相吻合。
2、这是周润发第一次在大陆拍产品广告。
3、周润发的人品口碑好。素以选片挑剔而着称的周润发，无论在生活上还是工作上，
都恪守中国传统，孝敬父母、爱护妻子、敬业乐业、谦和待人。在拍片前有好几家广告商同
时请他拍广告，但他始终坚持自己的原则严格挑选广告商，他要求保证制作班底和拍摄质量，
同时带了两箱洗发水回港亲自体验，确信产品质量后才开拍了为国争光、彰显中国人气质的
《京剧篇》。为了进入角色，他天天爬山减肥，减去十多磅体重。
4、颇具实力的演技。
百年润发广告创意分析广告情节有助于消费者对品牌的记忆，绝大多数广告过段时间会
被遗忘，但人们会借助那些感人、有趣的故事情节，加深对品牌的记忆。“百年润发”的出
色创意，优美的视听觉语言，精良的制作，使得品牌形象在重复中加深，在加深中难忘，它
荣获第五届全国影视广告金奖，当之无愧，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商
业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。
“百年润发”的品名和周润发的名字的巧妙吻合，周润发的年龄和外形气质于百年润发
品牌本身所散发的亲和力相吻合。洗发液一般是女人买给男人用，生活中通常也都是女人照
顾男人。
而在这广告里，男女进行了角色互换：让周润发给女人洗头发。这个 IDEA，由于点破
了女性内心深处的渴求，而把周润发的魅力用到极致，也把品牌与明星有机地结合在一起。
“百年润发”的创意将时空的变换，浪漫的爱情，温馨的家庭生活加上一点淡淡的惆怅、
淡淡的惊喜、优美的音乐……融合在一起，而线索就是洗发这个主体产品，一系列完美的创
意让人击节三叹、回味无穷，受众不但记住了品牌还对这个产品顿生好感。起到了多种宣传
效果。
百年润发的创意是新颖独到的，它别具匠心地赋予了“百年润发”中华民族文化下的美
好联想，广告中铿锵的的锣鼓、委婉的京胡，使京剧、二胡等国粹大放异彩，借古抒情，古
老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。广告案例分析（二）安踏广告片《公平篇》
安踏：草根精神永不止步
据称，安踏新的广告片《公平篇》中所有的演
员都是从上海各个体校选出来的专业运动员，绝大
多数来自二三线城市。不久之后，安踏的另一则系
列广告将同样选取普通人作为广告片的主角，这些