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消费者购买汽车的消费行为分析
消费者购买汽车的消费行为分析
消费者是指为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费行为是指消费者在内外部环境的刺激下，为了满足生活消费需要，围绕着消费品的购买所产生的内在心理活动过程和外为的差异，进而影响消费者对汽车产品的品牌的选择。自我观念与个性有关，可以理解为自我定位，它对消费行为产生影响的一个重要是：消费者往往会选择与他们的个性及自我定位相吻合的汽车产品。另外，自我观念在一定程度上影响着人们对未来（如收入）的预期，从而影响其现在的购买决策。在汽车企业的营销活动中，应注重刚重产品一定的个性化特征，根据个性特征和自我观念的不同，把消费者划分为不同的细分市场，制定相应的营销策略。
4、心理因素
除文化、社会和个人因素外，消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、信念和态度四个心理因素的影响。
（1）动机。每个人在每个时刻都有许多需要，包括生理需要，如口渴、饥饿等，也包括心理需要，如希望得到尊重、具有归属感等。需要只有强烈到一定程度才会转化为动机，动机是一种上升到足够强度的
需要，它能及时引导人们去探求满足需要的目标。美国心理学家马斯洛的需求层次理论解释了在特定了阶段人们受到特定需求驱使的原因，他认为，人类的需要是层次化的，按其重要程度依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，并且只有较低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。这个理论完全适合于我国当前的汽车消费市场情况，有汽车购买动机的人，肯定是达到小康生活水平以上的人，即生活需要，如吃穿、住得到满足以后才可能去购买汽车以满足更高层次的需要。而购买汽车的人，也是根据其在社会上所处的地位，所要满足的需要，选择不同的车型和品牌。决不能消费者购买汽车是为了满足其代步的需要，因此选择经济型汽车；而社会地位和经济收入较高的消费者，购买汽车的目的除了满足其人代步的需要外，更
要体现其身份和地位，因此选择豪华型的轿车。马斯洛的理论可以帮助营销人员理潜在消费者的生活和目标，使营销人员更好地识别出消费者的需要，并及时矛以满足。
 （2）知觉。一个受到动机驱使的人可能随时准备行动，但具体如何行动则取决于他的知觉程度。人们是通过各种感觉器官来感知刺激事物的，同样的外部刺激对于不同的消费者会引起不同的知觉，这是因为每个人感知、组织和解释信息的方式不尽相同。所谓知觉，是指人们收集、整理、解释信息，形成有意义的客观世界影像的过程。具体地说，人们械经历三种知觉过程：①选择性注意。人们在日常生活中会接触众多刺激，但大部分会被过滤掉，只有少部分刺激会引起人们注意。例如，汽车厂商所做的汽车广告很多，但真正引起某一个即将准备买车的人注意的只有一条，因为这条广告，这位购买者可能会对该广告所宣传的车型作进一步的了解，很可能最终选择该种车型。②选择性理解。每个人总是按自己的思维模式来接受信息，并趋向于将所获信息与自己的意志结合起来，即人们经常按先入为主的想法来接受信息。例如，当消费者一旦倾向于某一种汽车品牌时，即使他了解到该品牌车的某些缺点，也可能会无视这些缺点的存在，而选择该种品牌的汽车。③选择性记忆。人们往
会忘记接触过的大部分信息，而只记住那些符合自己的态度与信念的信息。因此营销人员必须尽力吸引消费者的注意，把信息传递给消费者。例如，现在许多汽车企业在推出新产吕时，为了引起消费者的注意，留下一个好的每一印象，花费大量的精力，举办一些大型的公关活动或销售促进活动，如果活动组织得好，能引起消费者的注意，将会取得较好的宣传效果，使消费都对该种车型留下一个美好的印象。
（3）学习。人们总是在实践中不断学习，学习是指由于经验而引起的行为改变。人类的行为大多来源于学习，一个人的学习是驱使力、刺激、诱因、反应和强化等互相作用的结果。由于汽车市场营销环境的不断改变，新产品、新品牌不断涌现，汽车消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买汽车的决策，这本身就是一个学习的过程。同时，消费者对汽车产品的消费和使用同样也是一学习的过程。汽车营销人员可以通过把汽车产口与强烈的学习驱使力联系起来，利用刺激性的诱因，并提供正面强化手段，来建立消费者对汽车产品的需要。例如，厂商通过汽车展销会、顾客联谊会、广告等措施来建立消费者对汽车产品的需要。
（4）信念与态度。人们通过实践和学习获得自己的信念和态度，他们反过来又影响着人们的购买行为。信
念是指人们对事物所持的描述性思想。对于汽车企业来说，信念构成了汽车产品和品牌的形象，人们是根据自己的信念行动的，错误的信念会阻碍消费者的购买行动，汽车企业应通过促销活动来树立消费者对其产品的和品牌的信念。态度是指人们对某些事物或观点所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动