可口可乐与它的中国学徒.doc

“营销手段千变万化，但让人们爱上品牌这一 原则始终不变。”
2个月前，可口可乐度过了它的134岁生日。
为表庆祝，它发布了一套叫作“在乎体”的全新中文 字体，包含6769个汉字，976个其他字符。任何个 人，只要不是商业用途，都可以免费的全 过程，成功复刻了 1万瓶经典橙味“二厂汽水”。
很快，武汉掀起了一股购买二厂汽水的热潮。亲历 者迫不及待想要通过它找回童年记忆，潮人也被好 奇心驱使去一探究竟。
怀旧情怀所带来的流量远超预期，并快速形成话 题，刷爆了朋友圈和微博等社交平台，让“二厂汽 水”变成了一个复古又时髦的热词。
最终，1万瓶汽水在活动开始的第3天就售罄，不 少人为了买汽水排了一个多小时的队，这让金亚雯 团队感到意外又惊喜，也坚定了他们做大二厂汽水 的决心。
在快闪活动结束后的4个月，他们趁热打铁创立了 “汉口二厂”品牌，把属于武汉人的味觉记忆激活 了。
这是两场关于情感营销的胜利。可口可乐因持续打 出情感牌，不断巩固与消费者的连接，才取得了今 天的地位。而二厂汽水能否像它的前辈一样，将这 情怀长久地延续下去，成为消费者心中的“国潮”汽 水，才是他们接下来最重要的工作。
包装即广告，颜值即销量
在与品牌没有情感联系的前提下，你通常会怎么 选？大家的答案出奇地一致一一选好看的。如果品 牌懂得在产品外观和包装上花心思，触发顾客美好 的联想，就能激发他们的占有欲。
在包装的设计与应用方面，可口可乐是当之无愧的 带头大哥。
早在1915年11月，可口可乐就贡献了一个包装设 计史上的经典案例一一弧形瓶，它的设计灵感源自 可可豆的轮廓，玲珑的曲线和舒适的握持感，让它 成为当时流行文化的象征，并被引用到诸多电影、 美术作品中。
更重要的是，特别的造型及醒目的瓶标，让你在摆 得满满当当的货架上，一眼就能认出哪个是可口可 乐。
后来，随着饮料市场的竞争越来越激烈，可口可乐 的销量逐年下滑，它又靠包装打了个漂亮的翻身
仗。从姓名瓶、昵称瓶、密语瓶、歌词瓶到城市 罐，可口可乐所向披靡，收割了一大批年轻顾客的 心。
其中的亮点要数它在2016年推出的一款自拍瓶。无 论是秀恩爱、秀闺蜜，还是秀派对，只要举起手中 的可口可乐，照片就信手拈来，并且每张照片都自 带可口可乐logo,这般名利双收的操作，仅仅是设 计师在瓶盖上加了一个小凹槽，让用户可以把手机 卡进去。
2016年也是元气森林诞生的年份。在包装设计方 面，它深得可口可乐精髓。
元气水的包装走的是简洁路线，最大的亮点就是白 色瓶身上一个大大的黑色“气”字，在超市便利店的 一众饮料中显得格外醒目，口味则用水果实物来区 分，产品卖点只有简单6个字“0糖、。脂、0卡”， 简明扼要，一击即中，有助于消费者快速做出购买 决策。
汉口二厂汽水的包装，走的则是另一种路线。
创始人金亚雯在接受虎嗅采访时说到，希望二厂的
产品和设计，往货架上一摆，是有侵略性的。
为践行“侵略性”包装，二厂汽水沿用了过去标志性 的玻璃瓶身，配上或潮或怀旧的瓶标，让人耳目一 新，瓶盖上的“嗝”字更是起到了画龙点睛的作用， 让人会心一笑。
对于饮料这类单价较低的商品，消费者通常不会花 费很多精力去选择，合了眼缘，就会瞬间购买。此 外，由于尝鲜心理作祟，他们很容易就改变主意， 品牌的转换成本非常低。因此，如何在第一时间吸 睛，应该成为每个品牌的必修课。
离消费者近一点，再近一点
如今的品牌都明白一个道理，得年轻人者得天下。
随着年轻人对健康的关注度越来越高，可口可乐感 到自己正在迅速“失宠”。为了撕掉“肥宅快乐水”的 标签，它正变得越来越“健康”，近两年推出的新品 都以“低糖低脂”为主，想以此改变自己在消费者心 中的形象。
口味改了，老顾客不买账，不改，新顾客又不想 选，什么都不想失去的可口可乐左右为难。它只能 多线并进，推陈出新，甚至还试图用苦味可乐、面 包可乐、大蒜可乐等新奇口味来博眼球。消费者的 猎奇心理让它们火了一阵，但很快又归于平静。
可口可乐也渐渐发现，如果只靠单一品种和消费者 进行单线联系，风险其实很大，一旦行差踏错，结 果就是全军覆没。
2018年开始，可口可乐相继收购了运动饮料 Bodyarmor＞碳酸饮料 Moxie,以及Costa咖啡。
2019年，公司又推出了十几款新产品，涵盖茶饮 料、果汁、运动饮料及植物蛋白饮料等，多样化的 产品选择创造了更多与消费者接触的机会。
除多元化战略外，“数字优先”策略也帮助可口可乐 拓宽了消费者群体。
例如，2019年5月，可口可乐与美团合作，推出 “中华美食30城非凡寻味之旅”活动，包含互动领 券、外卖优惠等玩法，加强了可乐与美食场景的结
合，更突出了它的社交属性。通过线上外卖平台， 可口可乐吸引了 20