葡萄酒市场营销策划案.docx

葡萄酒市场营销策划案
葡萄酒市场营销策划案
1 / 341
葡萄酒市场营销策划案
目录
第一局部：关于提案的说明--------------------------------------------------3
一、提---------------------------------29
四、广告对象-------------------------------------------------------------------30
五、广告创意-------------------------------------------------------------------32
附一：新天葡萄酒入市新闻活动筹划提案
附二：新天葡萄酒媒介整合策略及广告投放预算
葡萄酒市场营销策划案
葡萄酒市场营销策划案
34 / 3434
葡萄酒市场营销策划案
第一局部：关于提案的说明
经过对国内葡萄酒市场和市场宣传状况进行详细的调查分析
取证、研究筹划后，完成此新天葡萄酒上市推广提案。本着对客户负
责的精神，在提案的形成过程中，本提案中所涉及到的产品本身的现
状以及具有针对性的上市应对策略， 都是在客观、理性状态的调查基
础上所形成，专题专论，反复斟酌探讨提案实际操作的可行性，经严
谨缜密的研究分析后慎重提出。希望本提案具有科学的根底和实用价
值。
一、 提案内容
1、 市场份额的品牌占有情况
2、 消费者的消费行为和形态
3、 葡萄酒的销售环节
4、 产品分析和市场定位、走势
5、 市场销售和目标人群分析
6、 市场战略和产品定位
7、 产品宣传推广的策略
葡萄酒市场营销策划案
葡萄酒市场营销策划案
3 / 343
葡萄酒市场营销策划案
8、 附录：广告推广活动和媒体选择
二、 调查方式
、实地调查：走访北京、上海、广州三座目标城市销售终端、商业协会及国家统计局、IMI市场信息研究所、中国报业协会、央视调查咨询中心等信息机构。
2、数据购置：IMI2000 年消费行为与生活意识形态年鉴、康赛
媒体监测、央视索福瑞收视报告。
3、街头拦截调查：在以上三家目标城市人流相对集中的街区，
进行随机抽访，调查相关目标人群的葡萄酒消费状况。
、问卷调查：对接受葡萄酒产品的相关目标人群进行有针对性的调查，了解他们的特定消费行为。
三、 提案结构
主要包括以下局部：
1、 国内葡萄酒市场概况：详细描述近年来国内葡萄酒市场的
生产、需求状况和同类产品、品牌形象宣传状况。
2、 新天葡萄酒产品现状分析：具体分析本产品与市场同类产
品相比所具有的优势所在和市场走势分析。
3、 新天葡萄酒上市销售筹划：全面阐述新天葡萄酒上市期间
市场销售各个相关环节，提出产品上市的筹划建议。
4、 新天葡萄酒市场销售策略：针对目标消费群体提出一系列
产品市场进入及全面推广的可行性策略。
葡萄酒市场营销策划案
葡萄酒市场营销策划案
4 / 344
葡萄酒市场营销策划案
5、 产品广告宣传投放战略：根据调查所得数据，制定行之有
葡萄酒市场营销策划案
葡萄酒市场营销策划案
5 / 345
葡萄酒市场营销策划案
效的广告宣传步骤、品牌策略、投放节奏和媒介分配。
葡萄酒市场营销策划案
葡萄酒市场营销策划案
34 / 3434
葡萄酒市场营销策划案
第二局部：市场分析
一、 总表达状
1、 市场总量稳中有升
根据三个城市酿酒协会的统计，1999年北京、上海、广州三地葡萄酒的销售量为、、和万吨，%、%。
表1 三城市葡萄酒销售量〔1999〕
广州
上海
北京
0
1
2
三城市葡萄酒销售量
2、葡萄酒占酒类市场的比重仍然较低
1997-1999 年，即使三地葡萄酒销售量的增长幅度分别高出当
地各种酒销售总量、和个百分点，葡萄酒在酒类市场中
只占较少的比重，分别只有 %、%%。
葡萄酒市场营销策划案
葡萄酒市场营销策划案
7 / 347
葡萄酒市场营销策划案
表2三城市葡萄酒销量占市场比重〔 1999〕
广州
上海
北京
0
1
2
3
4