文案工作流程.docx

青红传播文案岗位简述
一、工作职责
主要职责：创意文案撰稿
直接责任
所有创意文案撰稿的执行
配合团队进行创意（会）工作
直接工作
负责业务方案中创意文字的撰写；
参与内部各项业务的策划、创意会；
参加客户的业务讨论、策划品的一段文字，但内文并不是就单单只讲产品。
一段好的内文，大概包含了如下四个桥段：
起：扣主标题，去挑起消费者本身的需求和欲望；
承：承接消费者的需求和欲望，带出产品的利益能满足这个需求和欲望；
转：比较详细地去描述或证明产品的利益点；
合：再次回到消费者的需求和欲望，并给出产品给消费者的承诺。
三个层次：
诉求重点：诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中，诉求重点常常是企业的优势 或业绩；在品牌形象广告中，诉求重点集中于品牌特性;在产品广告中，诉求重点集中于 产品或服务的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠 品等信息。
诉求重点的支持点或深入解释:正文必需提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、 更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通，情感性的内容也 需要深入展开，以增加感染力。
行动号召：如果广告的目的是直接促销，而不是建立品牌形象，正文还需要明确地号召购 买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益。
（三）广告语写作技巧
广告语是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重用最精炼的语言沟通物性和人性。
特性：
简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。
浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。
长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。
写作过程：
第一步确定最重要的信息内容；
第二步寻找最能与消费者沟通的表达方式；
（返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客法）
第三步提炼最精粹最到位的语言。
切忌自吹自擂、空洞无物、牵强附会、文字游戏和格调低下。
写作要领：
力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰。
单纯明确，体现的观念要单一明确。
避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避免虚假的大话。
要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用。
广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语中能脱 颖而出，被消费群体记住。
（四）广告随文介绍
随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对 象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角，但是它不是可有 可无，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。
随文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、 公司的网址、品牌名称与标志，可能还包括特别说明以及意见反馈表格。随文既可以直接列 明，也可以夜委婉的附言形式出现。
（五）定位技巧
定位与广告语的区别：
定位主要是从产品本身出发，主要阐述产品的物理属性，从产品实际卖点出发，筛选、精炼， 阐述产品独特的USP，要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以 适应顾客一定的需要和偏好。
广告语主要是精神属性的阐述，是通过产品本身特性的升华，主要诉说文化、精