营销风险预警指标权重确定方法论.doc

营销风险预警指标权重确定方法论.doc营销风险预警指标权重确定方法论内容摘要:营销风险预警管理的有效性及准确性是企业营销风险管理最为关注的问题之一,如何有效的分配营销风险预警指标权重是营销风险预警管理中较为关键的一步。本文将层次分析法引入到营销风险预警管理中,提出定量与定性相结合, 科学准确地确定营销风险预警指标权重的计算方法。关键词:层次分析法营销风险预警指标营销风险预警指标权重的分配反映了每一种指标对营销风险评估的不同重要程度。常用的确定营销风险预警指标权重的方法有以下几种:一是主观经验法,评价者凭自己以往的经验直接给营销风险预警指标加权;二是专家调查加权法,这种方法是要求所聘请的专家先独立的对营销风险预警指标加权,然后对每一个营销风险预警指标的权数取平均值,作为权重系数;三是德尔菲加权法,给每位专家发放加权咨询表,然后对所有专家对每个营销风险预警指标的加权系数进行统计处理;四是层次分析法,将营销风险预警指标分解成多个层次,通过两两比较下层元素对于上层元素的相对重要性,将人的主观判断用数量形式表达和处理以求得营销风险预警指标的权重。前三种方法比较简单,操作性较强,但主观性强,随意性大,精度不够,导致指标间相对重要性得不到合理体现,因而带来营销风险评估失准。如何科学、客观、精确地分配风险预警指标权重实现对企业营销风险进行有效评估尤为重要,因而加强对营销风险预警指标权重确定方法的研究对企业建立合理、有效的营销风险预警管理体系有着重要意义。层次分析法的基本原理及主要步骤层次分析法( The Analytic Hierarchy Process )是美国匹兹堡大学教授 提出的一种定性与定量分析相结合的多目标决策分析方法。(一)层次分析法的基本原理层次分析法基本原理可归纳为层次的数学原理、递阶层次结构原理、两两比较标度与判断原理、层次排序原理。通俗的讲,层次分析法基本原理就是把所要研究的复杂问题看作一个大系统,通过对系统的多个因素的分析,划分出各因素间相互联系的有序层次; 再请专家对每一层次的各因素进行较客观的判断后,相应给出相对重要性的定量表示;进而建立数学模型,计算出每一层次全部因素的相对重要性的权值,加以排序;最后根据排序结果规划决策和选择解决问题的措施。(二)层次分析法的主要步骤 1. 根据营销风险预警评价指标体系的设计思想和原则,通过全面吸收、归纳企业现有经济评价指标和组织评价指标,根据影响营销活动的各个因素的内容及表现、特点及分类,构建一个由目标层、准则层、方案层组成的递阶层次模型。 2. 通过比较下层元素对于上层元素的相对重要性建立判断矩阵。按层次分析法的要求,比较两两要素之间相对重要性的排序方法是: 设要素为 Fi、FJ ;当 Fi与FJ 相比同等重要,有 R ij =1 ;当 Fi与 FJ 相比略为重要,有 R ij =3/1 ;当 Fi与 FJ 相比相当重要,有 R ij =5/1 ;当 Fi与 FJ 相比明显重要,有 R ij =7/1 ;当 Fi与FJ 相比绝对重要,有 R ij =9/1 。 3. 层次单排序。计算各判断矩阵的特征值最大值及其所对应的特征向量,得出层次单排序,获得指标层对于目标层的重要性数据序列,从而获得最优决策。先解出判断矩阵 A 的最大特征值λ max ,再利用公式: Aω=λ max ω。解出λ max 所对应的特征向量ω。经