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市场调查与预测
教学目的:市场调查与预测是市场营销本科专业的核心课程之一,是工商管理类的学科基础课,也是本科院校经济类专业的主干课程之一。本课程是以市场经济条件下的市场为客体,以工、商企业为主体,研究与阐述市场调查与预测的基本原理和方法的一门方法性的学科,其内容涉及经济学、社会学、心理学、管理学、营销学、行为科学和数理统计学、数据库等多门学科的知识。
通过本课程的学习,一方面能使学生具备市场调查方案的制定、问卷的设计、抽样方法的选取以及资料整理、市场预测等能力,为将来参与市场营销和企业管理提供有效的技术手段;另一方面能拓宽学生的知识面,使学生具备向相关领域扩展渗透的能力,能为综合经济管理部门、政策研究部门、金融部门和企事业单位培养从事市场分析、预测、规划工作的高级专门人才。

第一章市场调查与预测概述
第一节市场调查概述
一、市场调查的含义
营销是指计划并实施想法、定价、促销、分销商品或服务以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。营销管理的任务就是在满足消费者需求的前提下达成企业的利润目标。企业营销管理人员为完成任务,需要对企业可控的因素即产品、定价、分销和促销策略进行综合运用以制定有效的市场营销策略,为此必须经常开展市场调查,对企业的信息资源进行全面、科学的管理。
市场调查是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析,并把分析结果汇报给管理者的一种过程(规范定义)。其实质就是对商品交换过程中,市场上发生的各种信息所作的收集、整理和分析研究工作。
此外,还有学者从狭义和广义的角度对市场调查的含义进行了界定。
狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查,认为市场调查就是对消费者进行调查研究,是运用科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料,通过分析研究,以识别、定义市场机会和可能出现的问题,制订和优化市场营销组合策略,并评价其效果。狭义的市场调查将市场调查看作是市场营销整个领域中的一个重要元素,它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来,为市场营销决策提供信息支持。
广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场调查,认为市场调查是运用科学的方法和手段,收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料,并进行分析研究的过程。广义的市场调查将调查范围从消费和流通领域扩展到生产领域,包括产前调查、产中调查、产后和售后调查。根据美国市场营销协会的解释,广义的市场调查不仅包括消费者调查,还包括市场分析、销售分析、广告研究和营销环境研究等多方面的调查研究。广义的市场调查认为市场调查是生产经营管理的一个重要元素,它通过广泛搜集企业内外的有关信息,以满足管理决策的信息需求。
自1919年美国柯蒂斯出版公司首次成功开展市场调查以来,这项工作便在世界范围内迅速扩展,并由最初的简单收集、记录、整理、分析有关资料和数据,发展成为现在的一门包括市场环境调查、消费心理分析、顾客满意度调查、市场需求调研、产品价格确定、分销渠道、促销方法、竞争对手调查、投资开发、可行性论证等在内的综合性科学。
市场调查的基本目的是要回答市场的运行现状“是什么”、“为什么”、“将来会怎么样”等有关问题,从而为企业、政府或行业管理部门预测及决策提供依据,以减少决策问题的盲目性和不确定性。
事实上,企业及