宝马公司MINI品牌策略.ppt

宝马公司MINI品牌策略
MINI在中时倚仗理性和才智购物。但内心深处，每个人想要一个青少年想要的东西：
MINI知道，
这些人骨子里都是青春少年。
极致的刺激和感觉亲切的产品：
MINI
宝马公司MINI品牌策略
MINI在中时倚仗理性和才智购物。但内心深处，每个人想要一个青少年想要的东西：
MINI知道，
这些人骨子里都是青春少年。
极致的刺激和感觉亲切的产品：
MINI
MINI的目标对象
基本档案：
大约出生在1970---1985年
大城市居民
社会精英
事业有成
目标对象的生活习惯
学习观念：头脑聪明，意志坚强，工作经验丰富
衣着品味：时尚，注重产品品质、风格和舒适程度
休闲娱乐：喜欢野外旅游、远足、自驾游
工作上：
工作繁忙，生活节奏快的都市人
生活上：
向往和追求更多的精神活动
喜欢领略生活乐趣，感受自身生命的价值
个人气质
特立独行 藐视权威
注重节约 讲究文化
追求和倡导生活方式是时尚、智能、舒适、休闲
注重休闲(leisure) 的生活方式并力求精致完美(perfection)
PL族= perfection+ leisure
在宝马、MINI与消费者之间建立起关系
消费者
宝马MINI
相同的价值观
生活激情
产品（功能优势）
热爱冒险 喜欢挑战 性格外向
享受 MINI 的精致、新奇和独特的驾驶激情
核心三角关系
极度兴奋的生活方式
产品利益点：
卡丁车般的驾驶乐趣
迷人的设计风格
消费者需求/ 信念：
生活充满活力和激情
注重生活品质
追求时尚
品牌个性/ 形象:
现代时尚，与众不同
乐观自信，有责任心
充满活力和冒险精神
MINI品牌所倡导的生活方式和价值观：多元化、富创造性、开放自由、超越所有社会等级。MINI核心价值的4个层面：
把“极度兴奋”落到具体的产品诉求上
极度兴奋的生活方式
个性化十足
迷人的设计风格
外观/款式
灵活自信
空间宽敞
内部空间
把握生活
驾驶乐趣
操控性能
冒险精神
安全配置
高品质
品牌主张内涵图
MINI不仅仅是一辆车，更是是一种生活方式。
品牌写真
MINI代表
活力、经典的象征
具有极富个性和高档时尚的风格 
年轻、城市化、多姿多彩和与众不同的
可以让人展现真实的自我
只要你的内心够年轻、够有个性，都能拥有MINI
因为MINI
不仅仅是一辆汽车，更是代表着各种社会群体及不同年龄段人士都追求的一种生活方式
品牌金字塔
品牌金字塔将品牌构成分为四个层面：
品牌根基是品牌核心，是随着品牌延续而不断完善的过程。品牌定位是一个品牌区别于其他品牌、并将自身根植于消费者心智中的过程。
品牌定位是构成品牌根基的重要元素，也是品牌根基的延伸。品牌主旨是品牌定位的视觉及文字的表达。
品牌执行是传播品牌的各种手段，如影视广告、公共关系、促销、POP等等。通过品牌金字塔，我们可以从策略和执行层面分析和规划品牌。
驾驶乐趣、激情
时尚活力、与众不同、创新
充满激情的车
如下图所示，由宝马MINI汽车的品牌金字塔，我们不难看出MINI品牌从根基到执行的一致性及其品牌各要素之间的关系。
MINI品牌本土化
品牌传播
第一阶段
树立国际化的品牌形象
第二阶段
深化品牌主张，建立认同度
第三阶段
强化品牌辨析度，提高品牌影响力
第四阶段
延伸品牌，赋予MINI更多内涵
传播主题/ 品牌定位语
MINI速学院
BE MINI
传承和体验
MINI感觉无处不在
传播方式
MINI官方网站
开心网
全国性庆祝MINI汽车诞生50周年
MINI车迷
大聚会
MINI中国任务——赛车
慈善项目
时装派对
亮相音乐会
跨界合作
理由支持
承担传道授业的责任，教与学十分好玩的过程才能更符合MINI的经典和现代多元化。
从原创到原创，MINI一直做最真的自己，实现最真的自己，展现本原的自我。
MINI品牌三大核心——原创设计、个性化、卡丁车的超级驾驶感受表露无余，加深MINI赛车血统。
MINI不仅仅是一辆汽车，更是一种生活方式。
品牌个性
年轻化，城市化
个性化
自由，激情
时尚，创意
MINI品牌整合传播IMC 详细见附录
策略
多层次广告策略
多种促销活动策略
通过统一的广告手法树立完整统一的品牌形象
不论在哪一个市场，广告计划基本都围绕着整体品牌形象展开
广告
直销
公共关系活动
集中层面
——全球性地推广和定位品牌。
——以加强宝马品牌的卓越形象和建立其在