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品牌跨界营销策略传播探究
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摘要：目前市面上存在众多品牌，对比往日的品牌传播的力度与策划有所不同，其目的是从同质产品中脱颖而出，将品牌的创新之处作为一个跳板来吸引众多消费者购买。跨界是近两年来众多企业选取牌美誉度及销售额上有了重大突破。百雀羚曾获得被称为化妆品中的诺贝尔奖的IFSCC的首个中国金牌会员，更是荣获IFSCC唯一科研创新金奖。



百雀羚在跨界营销传播的过程中主要存在转化方式欠佳致使传播效益不理想、跨界营销传播频繁导致消费者认知混乱、历史文化融合冲突这三个方面的问题。。策略传播行为都是为产品本身服务，在传播的过程中都是激发消费者的购买欲望，使消费者更直观地看到品牌的传播点，从而提高品牌的忠诚感。所以，百雀羚的跨界营销既要带来实质性效益，同时还要感知消费者的切身感受，以此提高其曝光度。近几年，百雀羚有不少跨界营销，但同时暴露出传播存在效益偏低的问题。在2017年由“局部气候”为百雀羚定制的一支名为《一九三一》的“神广告”，在淘宝的盈利上还不及实体店的一个销售状况。前期传播方式的新颖引来部分消费者的瞩目，但由于其《一九三一》广告的篇幅过于长导致消费者在阅览的过程中失去了购买其品牌产品的急躁。最终实行的措施是供应了淘宝20元的活动优待券来挽救，其效果可以想象。在这次营销传播活动中其弊端是消费者需要在广告中找到百雀羚所宣扬的产品广告牌，截图到淘宝店铺来换取优待券，在此过程中间消费者因此失去急躁而放弃购买产品，最终导致销售量不理想的状况。。百雀羚与喜茶合作推出的《阿喜与阿雀，致敬经典》系列（见图1）[2]；大胆与电竞节目打造《荣耀美少女其次季》；与故宫古今碰撞，呈现东方之美（见图2）；与敦煌博物馆联名，打造不为人知的历史等跨界营销，并取得不错的反响。但跨界营销传播是为现有品牌和产品服务的，通过跨界手段深化到年轻群体，达到拥有多阶层的消费人群的目的，百雀羚通过跨界的新颖来吸引消费者，其传播没有建立在品牌和产品自身上，没有以品牌产品为基点进行传播。在百雀羚跨界古代的《四美不欢乐》插画中，让消费者看到了百雀羚想要触碰年轻化的视觉呈现[2]，但并不能从传播内容中看到百雀羚品牌现有的理念与品牌传承感，只是为了刺激消费者而制造的手段。跨界营销传播应当落在品牌上，关注挖掘这个时代目标消费者的感受、想法，并将品牌理念与之建立联系。而不是聚焦在产品本身上，否则会导致消费者对于品牌的认知混乱。。跨界营销传播作为新兴的营销传播方式，具有相对应的优劣势。百雀羚为拓展年轻消费者群体，助力品牌年轻化，便有了对经典建筑及故事文化的改编[3]。比如，百雀羚对四大古代美人的故事进行改写。百雀羚在其广告《四美不欢乐》中将昭君出塞、杨贵妃、吕布与貂蝉和东施效颦等古典历史文化重新编写[2]。与故宫合作打造的东方之美系列的护肤品，在确定的程度上得到的反响是不错的。但在新媒体时代，故宫本身就是一个世界级的超级IP，始终以来在国人的心中都是庄重、宁静的权威形象。其与百雀羚联名打造的《假如国宝会说话》《第一届文物“戏精大会”》等案例使故宫走向了“搞怪”的路线，从“高大上”的形象变成了哗众取宠的“段子手”，虽增加了确定的趣味性和年轻性，但许多消费者认为其跨界中没有品牌的支撑点，并且认为这组改编是对历史文物的亵渎，其网络用语与历史文化显得格格不入[4]。百雀羚在传统文化的庄重感与现代审美的表达中没有找到平衡点，对于一些敬重历史文化的群体来说，百雀羚的古今跨界引起了部分消费者的反感。
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3“百雀羚”品牌跨界营销传播的策略



由于网络慢慢涉及到各个人群，品牌之间的融洽度越来越高，不仅表现在同行业之间，跨行业亦是如此。针对消费者多维的消费状况，品牌就更加需要完善营销的各个环节以扩大自身的消费群体[5]。百雀羚想要提高转化率，还应简化其购买流程，让用户更直接地看到购买点。在消费者接受消息到购买实施的过程中接受新颖的卖点方式输入，让消费者在短时间内为产品优势所折服，转化流程则直接影响着消费者购买产品的效率[6]。让消费者能够尽快从内容信息转化到购买界面购买，比如微信公众号、推送、广告频道等应用，就可以关怀品牌在短时间把自身产品呈现在顾客的面前，从而给消费者最直接的体验感[7]。
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许多品牌都在跨界营销的手段上屡试不爽，从而激发了消费者对于一个品牌的期盼感与惊喜感[1]。但对于百雀羚品牌而言，频繁的跨界