王老吉重新定位.ppt

王老吉的重新定位
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Contents
凉茶(药)时代的王老吉
为什么重新定位呢?
重新定位的过程
成功
凉茶(药)时代的王老吉
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
可是为什么1995年后出现了第一个红罐王老吉之后就需要重新定位呢?
Why??
重新定位的原因
原有定位的模糊不清
消费者的认知混乱
企业宣传的概念模糊
产品概念的地域局限
自1995年,推出了第一罐王老吉之后,王老吉的属性是凉茶还是饮料人们都傻傻分不清楚…甚至连“王老吉”自己都不知道???
我究竟是被定位为凉茶还是饮料啊????
两广地区:药用功能突出,不经常饮用,销售量受到限制。按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。
两广以外地区: “红色王老吉”和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,、百事可乐为代表的碳酸饮料,康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等的存在,在价格、口味上的竞争都较大,使王老吉难以占领饮料市场的领先地位。如果企业不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。
原因一: 原有定位模糊不清使消费者认知混乱
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消费者完全不清楚为什么要买它
企业并不了解消费者的认知、购买动机等,也不知道怎么卖他
但是宣传的广告并不能够体现红色王老吉的独特价值和使红色王老吉跟竞争对手区分开来
原因二:原有定位模糊不清使企业宣传概念模糊
原因三:产品概念的地域局限
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。
可是除了两广地区以外,人们几乎没有凉茶”的概念。
于是就因为这些原因开始被重新定位……..
重新定位历程