广告目标与广告预算.doc

广告媒体整合传播
中国营销传播网, 2004-03-24, 作者: 蒋年山
广告作为促销的重要手段,自古以来就不断发挥着另人瞩目的作用。时至今日,广告活动已经成为企业市场营销体系中重要的一环。现代广告学研究发现,广告系统每一步重大飞跃,都与媒体的迈进密不可分。在广告经济日益膨胀的今天,媒体行为几乎演变成为企业广告活动的主要内容,明显的一点就是广告费用有80%会投放在媒体上。今天我们可以告诉一些困惑的广告主,他们浪费的钱是投放在媒体上的那一半。媒体策略制定的优劣,足以影响整个企业的光荣与梦想!
媒体策略,一般是指媒体的选择、媒体投放的制定以及媒体的整合,在笔者所参与的数次广告活动中,广告公司都极力推荐媒体整合的广告传播方式,“广告如同一场战争,海陆空全面推进,自然胜算更大。”
我们知道,媒体间的功能差别很大,在传播中的表现也各不相同。广告媒体整合传播就是基于合理、高效地利用媒体资源这一目的。在整合媒体前必然要先了解各种媒体的特性、优缺点,才能做到有的放矢,游刃有余,本文按传统媒体,新媒体并结合大众媒体与小众媒体的分类方法对媒体加以区分,详细为您介绍各媒体的特点及异同。
一、报纸:
1、平面静态方式表现的传播媒体,对消费者的文体水平有一定要求,能过滤掉一部分社会群体,内容偏向理性,但整体表现能力不高(尤其是对图片的表现能力)。
2、具有非强制性传播的特点,读者有较大的主动性和选择权,因而读者会愿意自觉深入了解所关心的信息。
3、可信度高,特别是国内报纸,与党政机关联系紧密,更被读者奉为权威。
4、时效性差,并且同一版面有多个广告同时呈现,相互之间有较强干扰度。
5、从广告主角的度看,报纸媒体投入形式灵活多样,能机动地配合各种促销宣传活动。
二、杂志:
1、类似报纸,亦为平面方式传播,但视觉表现能力强,颇具艺术美感,印刷精美,为读者喜爱,许多广告甚至被读者收藏(笔者就有此爱好)。
2、针对性强,读者群稳定且明确,尤其是专业类杂志,因而能使得广告更具针对性。同时杂志对读者文化、社会层次要求更高,一般杂志订阅者都有较强的社会购买力。
3、杂志内容一般关注某一领域,能进行深度报导,在传统四大媒体中最富理性色彩。
4、相比其它媒体,杂志的重复阅读率及传阅率最高,同一广告能反复传播。
5、时效性差,广告安排不灵活, 难适合做短期促销广告。
三、广播:
1、是一种简便快捷的信息传播手段,在所有媒体中唯一能伴随其他生产活动同时进行的“一心二用”沟通方式,不影响人的正常工作,在农村、学生、工人、司机中有较大占有率,有较好的亲和力,其信息不易被人抵触。
2、时效性强,内容分时段分栏目,机动灵活,有很强针对性,并在传播过程中能与听众实时互动交流,产生立影的效果。
3、信息较为感性,适合做低卷入度产品的广告宣传,能较好感染听众情绪,甚至达到煽情的效果,并能留给听众广阔的想象空间。
4、广播信息依时间线性传播,稍瞬即逝,保存性差,听众难以重复认知。
四、电视:
最具实力的传播媒体,电视传媒的发展甚至推翻以前的某些广告传播理论,但在实际广告活动中电视媒体的性价比并不是很高,其特点如下:
1、视听兼备,有完善的介绍、演示功能,内容详细易懂,偏向感性,容易被观众理解。
2、信息