王朝葡萄酒.ppt

王朝葡萄酒
适用于年终总结/工作计划/述职报告/策划方案等
2020
目录
一、王朝公司概况
二、王朝的策略分析
三、王朝成功的关键因素及对新天的影响
王朝公司战略竞争能力分析
和供应商的讨价还价能力:
王朝公司拥有3万亩葡萄基王朝葡萄酒
适用于年终总结/工作计划/述职报告/策划方案等
2020
目录
一、王朝公司概况
二、王朝的策略分析
三、王朝成功的关键因素及对新天的影响
王朝公司战略竞争能力分析
和供应商的讨价还价能力:
王朝公司拥有3万亩葡萄基地,与农民签订了较长期的购买合同,葡萄的满足率达70%以上。
和客户的讨价还价能力:
王朝已具有极高的品牌知名度、美誉度,拥有一大批品牌忠诚者及较高的市场份额,经销王朝酒不仅有利可图,而且已成为商家提升自身档次的需要,因此王朝和客户讨价还价能力也很强
潜在行业进入者:
对中高档葡萄酒市场而言,目前行业进入的障碍主要是品牌和某些特有优质原料/口味。王朝的品牌优势越来越明显,近几年在高档市场仍能保持较大竞争优势。
替代品:
中高档葡萄酒的主要替代产品是黄酒、白酒、啤酒及低档的果酒,近年来葡萄酒的市场营销总体不如白酒和啤酒,市场份额增长不十分迅速,消费者对葡萄酒知识还比较匮乏,啤酒的购买和引用的方便性和价格优势,以及白酒的低度化倾向明显,对葡萄酒整体而言有威胁。
行业内竞争者:
张裕在品牌形象上给人一种历史悠远的感觉,长城由于其中粮背景在销售等方面有独特的优势,应该说尚处于三足鼎立之势。云南红、新天作为实力雄厚的新进入者,对王朝有一定威胁,但是有多大,尚需时间的检验。
王朝公司SWOT分析
优势
1、在国内已经建立起品牌
知名度和美誉度;
2、发展稳健,财务状况好;
3、人员精干、稳定、素质较高;
4、生产葡萄酒已经20年,产品
质量比较稳定。
机会
1、有可能在国内上市,
筹资能力将大大增强;
2、美国最大的葡萄酒公司
有合作意向;
3、居民生活水平提高,有能力
消费中高档葡萄酒。
劣势
1、当地政府支持力度不大;
2、企业管理思想和管理手段
滞后;
3、没有明确的企业发展战略;
4、营销能力相对不足;
5、机制落后,基本上是传统均主义。
威胁
1、中国WTO加入后面临
国外对手的竞争;
2、国内新进入葡萄酒市场的企业
众多;
3、消费者葡萄酒知识比较缺乏,
鉴别葡萄酒的能力较差。
王朝葡萄酒的产品策略:公司目前共有3个系列(干酒系列、甜酒系列、白兰地系列)共36个品种。除了一些全国性的品牌外,另一些产品主要是针对特定市场的消费者
经销商提要求
公司审核
做样酒试销
区域市场销售
经销商和业务员根据当地消费者的特殊要求提出开发新产品的要求,如:四川喜欢口味较重的产品,东北喜欢甜型中低档产品。
公司根据经销商和业务员提出的要求,对市场容量、成本费用进行测算,决定是否生产。
生产部门先生产出部分样酒,在区域市场进行试销,根据消费者的反应决定是否进行大批量生产。
产品大批量生产并投入区域市场销售。
王朝的基地和生产状况
基地面积
基地分布
榨汁厂
生产线
3万亩葡萄基地
天津的蓟县、汉沽,河北和山东
6个
2条
生产能力
4万吨
出口量
10%
王朝的销售渠道的选择上走了一条从分散到集中的路,经销商数量从少到多再到少,经销商质量明显提高
产品进入期
1980-1990年
快速发展期
1991-1999年
产品成熟期
2000年--
终端销售的方式
重点在宾馆饭店
经销商数量少
多元化营销方式
代理制和终端配售共存
办事处与代理点互补
经销商数量众多,全国达400多家
依靠大经销商
实行货款保证金制度
经销商数量减少为60家
王朝葡萄酒的经销渠道:依靠大经销商的策略
王朝公司
大区
一级经销商
二级经销商
卖场
夜场
餐场
大区
大区
大区
优点
缺点
销售费用少
便于管理
统一的价格政策
大经销商积极性高
销售的效率可能降低
离终端距离较远,不便于了解消费者
中小经销商的积极性下降
不利于开拓比较偏僻的市场
王朝的总体价格政策
王朝目前实行价格保证金政策,没有年终返利政策,并严格规定最低售价,防止恶性竞争。
主导品牌
非主导品牌
销量大,以干红、干白为主
经销商薄利多销,以量产生利润
王朝实行价格保证金制度,规定主导产品必须顺价销售。
经销商一般经营王朝的多种产品
销量比较小,很多是区域性品牌
经销商以赚取差价为主
王朝对这种产品的价格控制不严。
王朝的广告与促销活动
王朝公司实行无差别的广告策略,多年来一直是一句广告词:“酒的王朝,王朝的酒”。为的是突出王朝酒博大的精神层面和高品质。
王朝一年的广告投入在2