品牌企划方案新.docx

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品牌企划书是企业企划人员对企业开发品牌由开发、推广到维护、保障的全过程进行整体规划的书面材料;
编写要点
本品牌企划方案包括以下内容:
1企划目标
2战略规划
用户分析——市场定位
季节分析:
产品分析
3品牌定位
企业形象定位
产品形象
4核心价值
5品牌推广
6定价策略
海化新星公司品牌企划方案
一、品牌企划的目标
1、新星公司品牌现状概述
通过内外部调研,我们了解到目前新星公司在品牌建设方面没有清晰的战略规划,没有和公司发展战略和营销战略相协调一致;由于认识上的不足,导致品牌定位不明确,品牌推广方法单一,缺乏统一策划,实际工作中仅仅限于一些广告宣传,广告策划也缺乏鲜明的个性,宣传效果较差;
多数经销商反映“海化”在市场上知名度较高,但是用户并不认可新星公司和“旭阳”品牌;
2、确定品牌企划的目标:增加销量,提高市场占有率,力争3年内打造山东知名品牌,
5年内成为全国名牌;
二、品牌战略规划
品牌战略规划以公司整体战略规划为基础,有机融合于公司整体战略,并致力于促进整体战略的发展;结合公司整体战略,提出以下品牌战略规划:
市场定位:
两大用户1大田作物大棚作物
2经济作物果树作物
施肥分析:
作物的施肥季节及施肥数量
施肥月份
化肥规格
施肥数量亩
种植面积
小麦
11
30-40公斤
千公顷×15=亩
水稻
5
亩施35公斤左右
玉米
6、8
亩施量20-30公斤,亩追施15-25公斤
果树
9、6
全年酌情亩施用40-80公斤
千公顷×15=亩
烟草
亩施20-30公斤
千公顷﹢千公顷
花生
3
亩施35公斤左右
地瓜
3
亩施50公斤左右
千公顷
棉花
4
亩施35公斤左右
西瓜
3
亩施50公斤左右
蔬菜
亩施60公斤
千公顷×15=
亩
大豆
4
亩施20公斤左右
千公顷
马铃薯
3
亩施25公斤左右
亩追施20公斤
大姜
3
亩施70-80公斤
大蒜
2
亩施80-100公斤
花卉
亩施40-60公斤
山东省主要农产品种植面积注:1公顷=15亩
小麦千公顷,粮食作物千公顷
地瓜千公顷大豆千公顷

烟叶千公顷烤烟千公顷
按3-5%的市场占有率计算,每年的销量是多少
按农作物划分,主打几种农作物主打几种农作物定了,产品就定了;
施肥季节示意图
施肥月份
种类
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
大田作物小麦
大棚作物蔬菜
经济作物大蒜
果树作物
我们对山东地区的市场提出了六种不同的核心产品概念
氨化造粒描述一种个性化的高档产品
体现饮用者的新潮,时尚,活力和与众不同的特点
价格最高,与喜力相当
高塔造粒一种尊贵的啤酒
体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位
价格高,但略低于国外品牌
缓施肥天然,纯净,营养,保健
比珠江纯生价格略高
液态肥运用首创的独特保鲜技术和系统
贯穿整个生产-销售-消费流程的各个环节
最大程度的保持啤酒的鲜爽口感
比珠江纯生价格略高
BB肥可靠的品牌,熟悉的口味,深圳人自己的啤酒
适合主流消费的高品质啤酒12;
价格与优质青岛相当
叶面肥广东省名牌企业针对
大众消费市场推出的清爽型啤酒10;
低价位,但略高于珠江
品牌图
品牌农作物
产品
大田作物
大棚作物
经济作物
果树作物
氨化造粒
旭阳
高塔造粒
新星
缓施肥
新星
液态肥
BB肥
叶面肥
表:品牌定位
表:品牌与市场
产品定位选择:表
主打、盈利、淘汰
1、企业品牌和产品品牌
建议产品使用“新星”品牌,作为企业主打品牌;企业主打产品用企业名称作为产品品牌,宣传产品的同时也塑造了企业品牌,一举两得;
企业品牌:选择
品牌模式结构
多品种多品牌
在对生产部门的调研过程中,我们了解到公司正在寻求改进产品外观质量;但是能否使外观质量有一个明显的改观,能够和一些名牌产品相抗衡,我们目前还没有得到一个明确的答复;考虑到产品质量对品牌策划的重要影响,针对目前公司的产品质量现状,我们在品牌模式方面推出以下两套方案;
1如果产品外观质量无法改进,即颗粒大小不均匀,建议采取多元品牌战略;可以在生产的过程中把大小颗粒分开,形成两种不同的产品;根据复合肥的不同档次,颗粒较小并且均匀的树立高档次形象,定价较高,用“新星”品牌,面向高档市场;而颗粒较大并且不均匀的产品用“肥迪尔”或者“旭阳”品牌,定价较低,面向中低档市场;
使用两种或多种品牌的优点如下:一是多种不同的品牌可以在经销商的商店和仓库中占用更大的货架或者仓储面积,从而竞争者所占用的面积相应就会减小;二是多种不同的品牌可以吸引更多的顾客,提高市场占有率;因为现在复合肥市场上品牌很多,良莠不齐,价格差别也很大,一贯忠诚于某单一品牌的消费者毕竟是少数,大多数消费者都经常使用不同品牌;发展多种不同的品牌,才能赢得这部分消费者;三是多种不同的品牌可以使公司产品深入到各个不同的细分市场,从而提高销售量;缺点是分散公司精力,要求有更大的资金实力,同时对人员素质提出较高的要求;
2如果产品外观质量能够改进,颗粒均匀一致,能够和一些名牌产品外观质量相抗衡,建议使用“新星”作为单一品牌,这样有利于集中公司优势资源快速实施名牌战略,展开市场竞争,同时节约品牌设计、推广费用;由于公司目前管理还没有理顺,销售费用很高,产量太低没有形成规模经济等原因,造成产品成本太高,并且短期内降下来的难度很大,所以建议单一品牌定位于中高端市场,继续使用目前中等偏上的市场价格;可以针对不同地区和不同农作物对市场进行细分,在单一主品牌的基础上同时使用副品牌战略;副品牌可以直观形象的表达产品的功能、优点和个性,明确产品和市场定位,有利于对细分市场发动进攻;广告宣传的重点放在主品牌上,副品牌处于从属地位,这样不会增加额外的品牌推广成本;副品牌命名应该和主品牌保持一致,要简洁易懂,要使人联想到产品的功能利益,要为产品和市场定位服务;比如针对玉米市场的产品可以推出
“新星--玉米肥”品牌,针对土豆市场推出的产品可以命名为“新星—土豆肥”;
等到销售量上升到每年十万吨以上,在市场上站稳脚跟,品牌有了一定的知名度之后,再使用多品牌战略,开发低端市场;
3、树立质量观念
质量是创造名牌的基石,名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾,所以在品牌建设过程中公司要树立“质量第一,以质取胜”的经营观念;
三、品牌定位上移
企业形象:
企业形象定位
使命——土地环保,新星肥料
1、塑造一个“以人为本、以质取信、开拓进取、不断创新”的高新技术企业形象;
2、塑造一个资金实力雄厚、业绩优秀,有着较高的企业信誉、巨大的发展前景的化工行业先锋形象;以增强广大经销商对企业的信心及认可度;
3、塑造一个热心公益事业,有着较强的社会责任感,十分注重环保的公益企业形象,以争取广大公众的好感;21世纪,环保是人类生存发展的最大主题之一,中国消费者协会把2001年定为“绿色消费年”,环保科技是一项迈向新世纪的绿色工程,并将对人类的生存和发展产生深远的影响,不注重环保的企业,必将遭到社会的淘汰;
企业形象整合传播方案仅供参考
1、面临企业重组的绝佳发展机遇,导入CIS是企业形象全方位提升的标志,新星公司导入
CIS,不仅将为企业注入一个新的源源不绝的发展力,更将为企业的可持续发展奠定良好的品牌基石;
2、通过CIS这一现代企业形象战略的实施,对内统合企业意志,营造良好的企业内部文化,提高员工整体素质,增强员工的工作激情及企业凝聚力,产生向心归属感,对外展示企业良好形象,提高社会知名度和美誉度,构建企业无形资产;
3、企业CIS系统的导入,主要体现在:
新星公司全新的企业理念识别体系MI的建立统一;理念识别是企业的经营理念,是企业的基本精神所在,宇泰公司拟从新星公司的企业宗旨、企业精神、经营哲学、经营信条、经营方针与策略等方面进行整体设计;再商榷
新星公司行为识别体系的建立BI;良好的企业形象在企业和员工高尚的行为活动中产生,高尚的行为产生于正确理念的导引和充分的自律,新星公司的企业行为规范,宇泰公司拟采取板块组合方式,服务于企业形象战略的需要,以行为总纲统摄,从内部活动基本规范、企业文化建设、运行秩序、对外活动规范五个方面进行设计考虑;
规范企业视觉识别体系VI;视觉识别是静态的识别符号,也是具体化、视觉化的传达形式,通过组织化、系统化的视觉方案,有效传达新星公司经营的信息,塑造企业外部形象;
参与大型活动,力塑企业公众形象;
积极参与全国或当地大型公益、体育、文娱方面的活动,塑造良好的
企业公众形象,迅速提升企业知名度,培养公众的认同感,争取政府的支持认可度;
专业报刊、杂志的企业形象宣传;
加大化工方面专业报刊、杂志媒体的广告宣传投放力度,不断提升新星公司在化工行业中的知名度;
强化新闻媒体的宣传炒作;
通过参与公众关注的社会热点活动或有目的地策划具有新闻价值的活动、事件,以吸引广大新闻媒体的注意,并进行全方位正面炒作,进一步提升企业在全国范围的知名度;
备选新闻主题:1、新星公司在国际或国内化工领域技术攻关上的重大突破;
2、新星公司参与社会公益事业,捐建“新星希望小学”或冠名“新星化工技术学校”;
3、新星公司建立化工领域科研基金,重奖有突出贡献的科研人员;
4、新星公司的超前环保理念、环保举措受到国内化工业界广泛赞誉;
企业形象是由许多复杂因素组成的,有公众容易感知的产品质量、功能、形状、色彩、包装,有企业标志等,有公众不太容易接受到的企业员工素质、行为规范,和公众最不易接受到的企业目标、宗旨、精神等;这些看似复杂的组成因素之间有着内在的必然联系,相互依存、互为条件,其同形成整体系统;
新星公司应首先从产品质量、功能、形状、色彩、包装,企业标志、企业员工素质、行为规范等方面入手,提高企业的整体形象;
例如,宣传的主色调是浅蓝色,浅蓝色代表着天空,公司的使命就是土地环保,大地没有污染了,天空变得更蓝了;
产品形象:
产品形象是企业形象的基础,它与产品在市场上的占有率以及销售额的大小都有十分密切的关系;因而,塑造新星的产品形象就显得十分必要和迫切;结合新星公司的产品形象现状,探索塑造新星产品形象之路;
产品形象是一种整体组合
如果说在市场运作的初期,中小企业只要有了市场需求的产品,只要打造和带好销售队伍,做好与销售有关的事情就可以了,那么接下来,如果你想进一步提升市场份额和扩大市场范围,无疑--激烈的市场竞争中提升产品形象和扩大品牌影响你则势在必行、不可逾越;
提升产品形象和品牌影响的必要性
首先,就中小企业而言,在局域市场运作到一定时期后,其最终营销的目标消费群体和市场范围已基本成型,上升空间开始受到限制,而此时若要继续提升局域市场的销售份额和扩大市场范围,无疑市场的竞争趋势注定了缺乏品牌形象和品牌影响的产品是缺乏竞争力的;
其次,诚然有不少中小企业,依托本地渠道、网络、销售队伍优势及其它市场资源,十几年来甚至几十年来一直立于本地市场而不败,销售业绩也不错,然而市场是发展的是变化的,随着时间的推移,中小企业产品形象及品牌的老化问题开始使其市常得日渐萎缩;
再者,随着同类产品同一区域的不断竞争,作为局域市场的中小企业,一方面越来越多地承受着其它品牌的竞争压力;另一方面,随着广大消费者品牌意识的进一步提升,没有品牌影响的产品日渐被越来越多的消费者所冷落,甚至已淡出消费者的消费选择意识;
市场如是,毋庸多言;面对竞争的残酷,所谓营销经营如"逆水行舟,不进则退",那么中小企业的出路在什么地方如何才能实现市场突围并达成长期的发展愿景呢--无疑,激烈的市场竞争中,中小企业提升产品形象和扩大品牌影响不可逾越且势在必行;
产品形象及品牌提升的六大攻略
攻略一:创意性的广告传播
即,在市场运作过程中,进一步确定、锁定目标消费群体,明确产品和消费诉求,然后迅速整合报纸、电台、电视、网络及车体、户外等媒介,通过创意性广告设计与广告传播以达成和实现产品形象和品牌的有效提升与推广;同时,虽不可置疑广告传播是提升产品形象和品牌影响的重要手段,然而随着当下媒体的日益丰富及资讯的日渐密集,不可避免还需要企业在广告创意性设计上下好功夫,在媒体的应用上做好适宜选择,只要这齐备了这两点,相信创意性的广告传播对产品形象和品牌影响的提升拭目可待;
攻略二:强化、突出终端形象
终端,依据其作用,一方面是展示产品和企业形象的重要"窗口",同时又是与消费者实现现场沟通达成购买意愿的重要"地点",因而"终端制胜"看起来确实不虚;终端建设分为软终端建设和硬终端建设;就软终端而言,主要通过提升一线销售员的业务技能和业务素质来展示产品形象和品牌面貌;硬终端方面,主要是表现企业争取优秀的产品排面、统一的色调,统一字体,统一版面,以及通过海报招贴、吊旗、地贴、立牌、展架及其它宣传物料的组合应用,统一广告宣传词,来进一步树立和突出产品的终端形象;而最终,通过软、硬终端两方面的差异化、特色化以及氛围气势,我们可以达成强化并突出产品形象及品牌面貌的目的;
攻略三:创新性促销推广
谈到促销,自不待言这是提升产品销售额的重要市场手段,同时我们也可以看到这也是展示企业品牌形象的重要形式;2004年4月10日,西门子公司联合济南三联家电在三联商场广场所举办的大型免费环保洗衣活动就是创新促销、以促销提升品牌的优秀例子;活动现场,西门子洗衣机"一边是高水平的户外搭台演出"吸引了众多的消费者参与,"另一边则是西门子百台新品洗衣机齐上阵,免费为泉城消费者洗衣",其阵势有点广场大点兵的情境;该活动为期9天,而活动从一开始就得到了泉城市民的广泛响应;最终,西门子洗衣机通过此次活动不仅达成了良好的销售业绩,而且对西门子洗衣机品牌实现了良好的形象提升;
攻略四:创新服务、延伸服务
随着市场竞争的进一步激烈化,服务营销日渐被提升到一个新的认知水平,毕竟售前、售中、售后每一个环节的服务状况服务水平无不直接影响着企业的产品和品牌形象;在这方面,以下几个品牌企业的服务值得借鉴和学习;例如家乐福超市"微笑挂在脸上,效率握在手中"的收银形象,也如海尔手机"10分钟满意服务"口号的提出与践行,还有安利"一般顾客购买后7天内退回仍具销售价值的产品可获100%现金退款","优惠顾客购货后10天内退回仍具销售价值的产品可获100%现金退款,退回曾使用或不具有销售价值的产品剩余至少达一半可获50%等额购货款"的售后服务,在护肤用品中更是少有品牌出其右,也正是基于这样优秀的售后服务,安利在不打广告的前提下仍能领军高端品牌一线;而所谓"服务无处不在",服务的特色以及每一次创新与延伸无不标识着企业产品和品牌又获得了一次新的提升;
攻略五:倾心公益活动的推广
倾心公益活动,企业不仅可以借助报纸、电视新闻媒体实现产品及品牌的免费推广,而且成功的公益活动更大程度上是对产品和品牌知信度、美誉度的升华与塑造,从市场销售和发展的角度来看,无疑倾心公益活动为参与企业注入了新的发展源泉;在济南可以说普利思矿泉水/纯净水是这方面的佼佼者;普利思曾一度联合济南市新闻媒体,暑期为驻济大学生提供勤工助学岗位,逢中、高考又积极为学校、考生、考生家长提供公益赞助服务,长期以来普利思受到了被赞助方热烈欢迎,同时更得到了社会各界广泛的认可;目前,普利思矿泉水