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消费者行为ch消费者决策过程
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消费者行为Chapter5消费者决议过程
5-2
消费者决议过程
消费者决议过程是指消费者从感受到问题存在、寻找解答、评定替换方案、选取替换方案,以及评定决议结果一连串过程。
消费者决议内涵包含要购置哪种产品品牌、要购置多少数量、要在何处买,以及何时买等相关购置决议。
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消费者行为Chapter5消费者决议过程
5-3
消费者购置决议方式
例行决议:消费者涉入程度很低;制订决议所花费时间很短;所购置产品往往是属于经常性与低成本产品或服务;在信息搜集上通常只愿投入极少精力;另外所思索替换方案数量也很有限。
广泛决议:消费者涉入程度很高;制订决议所花时间很长;在信息搜集上会投入大量精力;所考虑替换方案数量也很多。
有限决议:介于例行决议与广泛决议之间。
低涉入产品或服务
高涉入产品或服务
例:风扇
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5-4
叶索购置类型
图5-1
购置涉入程度
竞争品牌间差异程度
高
低
大
小
迟钝型决议
品牌忠诚型决议
复杂型决议
有限型决议
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问题确认
信息搜集
替换方案评定
制订购置决议
实际购置行为
购后行为
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5-5
消费者购置决议程序
图5-2
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5-6
动机
内、外部刺激引发需要不满足,进而再造成驱力(Drive)。驱力会造成担心压力,进而迫使人们采取行动,而这种驱力就是所谓动机(Motivation)。
饥饿
动机
香味
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问题确认来自
问题:食物可能污染
机会:新药产生
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5-8
消费者需求
初级需求(PrimaryDemand)是指对于产品或服务本身需求。
次级需求(SecondaryDemand)是指对于某一产品类中某一品牌需要。
考虑是否需要一台笔记本电脑
考虑是要买宏碁还是华硕笔记本电脑
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消费者信息搜集
购前搜寻
(PrepurchaseSearch)
经常性搜寻
(OngoingSearch)
指与特定购置决议无关信息搜集行为,所以是属于例行性、无特定目标搜寻。
指针对某一特定购置决议,在问题认知之后信息搜集行为
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5-10
信息起源
体验起源:消费者个人亲身体验所获取信息。
人脉起源:消费者经由人际关系所得到讯息。
公共起源:来自于交易以外客观第三者所提供讯息。
营销控制信息起源:来自营销人员为推广产品而产生。
例:广告、促销、人员销售和产品包装
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