某某项目定位及产品设计建议.docx

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第一篇 项目市场定位 4
第一部分 定位前提及定位说明 5
一、项目概况. 5
二、市场情况及项目机会点分析 . 5
1、项目市场环境总结 . 5
2、项目初步发展方向 . 8
第二部分 项目定位基础解析 10
一、项目地块条件概要 . 10
二、项目 SWOT分析. 10
1、优势 10
2、劣势 11
3、机会——共享机会 . 11
4、威胁分析. 12
三、项目核心竞争力分析 . 12
1、核心竞争力说明 . 12
2、本项目核心竞争力提炼 . 12
第三部分 项目市场定位 13
一、项目定位原则和定位思路 . 13
(一)项目定位原则 . 13
(二)项目定位思路 . 14
二、项目核心竞争力定位分解 . 15
1、产品力 15
2、品牌力 16
3、价格力 16
4、服务力 16
5、创新力 17
三、项目硬性定位 . 17
1、定位说明. 17
2、硬性定位. 17
3、定位解析及依据 . 18
四、项目形象定位 . 18
1、形象定位的原则 . 18
2、定位形象定位 . 18
3、定位依据. 20
五、项目物业形态定位 . 21
1、定位说明. 21
2、形态定位. 21
3、定位依据. 21
六、项目物业功能定位 . 21
1、定位说明. 21
2、功能定位. 21
3、定位依据. 22
七、项目档次定位 . 23
1、定位说明. 23
2、档次定位. 23
3、定位依据. 23
八、项目(总体)目标客户群定位 . 24
1、区域目标客户构成分析 . 24
2、本项目目标客户群定位 . 25
3、目标市场定位分解 . 26
第二篇 项目产品设计建议 29
第一部分 项目总体建筑策划 29
一、建筑策划前提说明 . 29
1、项目地块条件 . 29
2、项目定位. 30
二、建筑策划原则及其说明 . 30
1、项目规划设计的系统性 . 30
2、项目规划设计动态化 . 30
3、环境设计特色化、融合性 . 30
4、合理的交通系统 . 31
5、智能化系统运用 . 31
6、建筑设计中的人本位意向 . 31
三、项目整体规划布局建议 . 32
(一)整体规划理念和目标 . 32
(二)综合规划布局建议 . 33
四、建筑风格设计建议 . 41
1、建筑风格. 41
2、建筑色彩设计提示 . 42
3、建筑单体外立面设计提示 . 43
4、其他建筑局部特色设计提示 . 43
五、园林景观设计建议 . 44
1、园林景观设计的原则 . 44
2、本项目园林景观总体设计建议 . 45
3、项目三级台地的景观规划建议 . 46
六、项目建筑单体设计建议 . 50
1、建筑形式. 50
2、户型面积及比例控制建议 . 51
3、户型设计要求 . 52
七、配套设施建议 . 57
1、教育类配套 . 57
2、医疗配套. 57
3、商业服务类配套 . 58
4、运动类配套 . 59
5、小区会所配套 . 59
6、交通服务类 . 59
八、智能化配置建议 . 60
1、综述 60
2、具体建议. 60
九、物业管理建议 . 61
1、建议前提. 61
2、管理方式建议 . 61
3、物业管理服务内容 . 61
十、交房标准建议 . 62
1、用材标准. 62
2、装修标准. 63
3、门厅等公共部位装修 . 63
4、一楼住宅私家花园设置 . 64
十一、关于本项目节能环保措施的建议 . 65
第二部分 项目市场价格定位 66
一、均价计算方法说明 . 66
二、套内均价计算表 . 67
三、项目平均价格水平 . 68
第三部分 项目开发强度及序列 68
一、开发序列建议 . 68
1、开发周期. 68
2、开发序列. 69
二、开发强度. 69
1、总体量预期 . 69
2、一期产品规模预期 . 69
第一篇 项目市场定位
第一部分 定位前提及定位说明
一、项目概况
本项目位于**地区柏树新村1号,为原奥妮厂三工场。从区位来看,本项目地处**地区域的南部,为目前**市市热点开发区域,项目所处大环境良好。但项目地块紧邻石油小区和天然气储气站,周边多数房屋建筑物较为老化,地块周边局部环境较为杂乱,对于地块价值的提升具有一定的抗性。
目前地块周边交通状况相对较差,但在周边支路改造完成后会有较大改观,尤其是规划的嘉华大桥延伸线的建成将会使地块交通状况和通达程度进一步得到提升。
目前地块周边配套设施较为齐全,离项目地块不远处就有多路公交车到达主城各区。在建的沃尔玛和百安居仅5分钟路程,建成后本项目的配套设施将会更加完善和丰富。菲律宾SM集团的意向性地块距离本项目不远,该项目的开发将会使本项目具备较强的配套设施优势。

地块离
同时,
本项目占地面积68亩,容积率适合快速操作回笼资金的项目。或小高层产品。

,㎡,整体规模相对较小,是一个根据项目容积率和区位状况,项目的产品形式将主要为高层
二、市场情况及项目机会点分析
1、 项目市场环境总结
从项目地块条件来看, 整体规模有限,地块内部缺乏较为显著的自然人文景观资源, 周
边局部环境较为杂乱, 加之**市市天然气储气站紧邻地块, 对目标客户具有一定的心理
抗性。综合项目地块规模、地块内部景观资源条件、周边环境、天然气站负面影响等因
素综合考虑,我司认为本项目开发高总价(在 **市而言,单套总价 40万元及以上)产
品是具有较大市场风险的。
从区域发展来看, 由于距离主城较近, 同时配套设施完善, 对于中青年购房人群的吸引
力较强。同时,随着沃尔玛、百安居、紫城天街、菲律宾SM集团购物中心的相继进入,区域商业配套设施的优势将会得以明显体现,对于中青年居家人群的吸引力极强。
从区域房地产市场状况来看,**地板块由于自身地理位置和配套设施的优势,受到大量中年年主力购房人群公务员、企业白领的追捧。区域内产品供应也以紧凑型居家产品为主,尽管各项目存在较强的同质竞争,但由于受众目标客户总量巨大,各项目均取得了不错的销售业绩。这表明紧凑型居家产品的发展方向是符合区域特性和区域发展的。
从各种户型的销售状况来看, 整体而言,面积较小的户型消化状况相对销售较好, 其中
区域内一房和60-70㎡两房的整体销售状况最好,而大面积三房和四房的整体销售状况较差。我司认为,对于本项目开发而言,有效控制产品总价至关重要。
同时多数项目由于自身规模、产品品质和开发商实力的限制,价格水平还相对较低,多数中小项目价格水平保持在3100-3500元/㎡。如何在现有市场环境、本项目自身资源
相对受限的情况下提高产品售价成为制约本项目发展的主要问题。
从竞争项目的产品发展方向来看, 现有竞争项目春风城市心筑、 劲力五星城、升伟新意
境以及潜在竞争项目后期主要发展方向均为紧凑型居家产品, 虽各项目存在较强的同质
竞争,由于从整个**市市场而言以进入青年购房为主力, 购房基数相对较大, 不妨碍本
项目在开发过程中对紧凑型居家产品市场进一步细分。
从竞争项目来看,考虑到利润最大化的需要,用材用料、建筑立面及园林设计方面综合品质感相对较差;从本项目目前的主要成本构成(土地成本)来看,具备可以提高项目性价比的条件;同时结合发展商的实力背景和在**市市场的发展目标,我司认为单个项目利润最大化不是本项目开发的目标,如何打造一个高性价比的优质项目,树立发展商成为优质项目的创造者的同时,又能考虑一定的合理利润是本项目开发的主要目标。
目标客户学历构成相对较高,具有较高的审美能力和品位追求,爱慕虚荣,追逐时尚,喜欢品牌消费。本项目在开发过程中树立独特项目品牌形象、在推广上应注重对时尚、品位以及精神层面的诉求;而本项目周边较为杂乱的环境会使本项目在竞争中处于非常
不利的地位,如何在内部景观、产品创新上加以弥补至关重要;
近期出现的一些小户型项目的营销来看, 单一的低总价在未来将难以满足市场需求, 注
重对青年群体个性化的需求考虑, 以成为未来小户型项目的重要的竞争手段, 个性化已
不能单从营销概念入手, 而是在个性化营销概念推出的同时, 在产品上要予以配合, 才
能让目标受众觉得言之有物,才能在市场竞争中立于不败之地。
综上所述,我司认为:
本项目的初步发展方向为中青年紧凑型居家产品,严格控制产品总价的同时,更要提高项目的综合品质感,提升项目的舒适度。
考虑到项目差异化的竞争和目标客户心理需要,通过产品的创新来打造项目差异化的个性空间。
通过合理的规划设计和配置标准,降低成本,提升利润率。
2、项目初步发展方向
大的区域市场环境和项目地块条件决定了项目发展方向为中青年紧凑型居家产品 ;
本项目在配套设施上与同期竞争项目具有一定优势, 但配套设施(例如交通、生活配套
等)对于目标客户群而言只是一个基础需求,并不是影响购买决策的关键;
目标客户比较追求生活品质和环境, 而本项目周边较为杂乱的环境会使本项目在竞争中
处于非常不利的地位,如何在内部景观、产品创新上加以弥补至关重要;
目标客户学历构成相对较高,具有较高的审美能力和品位追求,爱慕虚荣,追逐时尚,
喜欢品牌消费。本项目在开发过程中树立独特项目品牌形象、在推广上应注重对时尚、
品位以及精神层面的诉求;
目标客户整体较为年轻, 首付承受能力较弱但收入水平相对较高, 他们关注品质的同时
还注重性价比,喜欢在对各个项目进行充分比较后下单, 因此本项目在不影响其基本使
用功能和舒适度的前提下应尽量控制户型面积,使本项目在总价上具备一定的优势。
图:项目价值体系构建
对客户
精神层面的诉求
总价竞争优势
产品创新和项目品牌形象
项目品质
舒适实用的使用功能
紧凑型居家产品是本项目的总体发展方向;
舒适实用的使用功能是项目基础;
项目品质(规划、景观、外立面)是项目应具备的基本要素;
独特的产品创新和项目品牌形象是吸引目标客户眼球的有效工具;
控制户型面积,保持总价竞争优势是影响目标客户选择购买本项目的重要因素;对客户精神层面的诉求是提升项目价格和价值的关键。
第二部分 项目定位基础解析
一、项目地块条件概要
项目地处**市市房地产热点开发区域 **地板块南部,板块距离城市中心较近, 同时自身配套
设施完善,从出台的相关潜在规划来看, **地板块发展前景良好, 区域辐射能力和区域价值
面临快速提升,项目所处区域环境良好。
同时项目地块内部无显著的自然及人文景观资源,项目周边局部环境较为杂乱,多为年代较为久远的住宅建筑,加之项目地块紧临**市市天然气储气站,对目标客户具有一定的心理抗性,使项目价值提升受到一定的限制。
二、项目SWOT分析
1、优势
——独享优势
项目开发企业贵司 **具有强大的资金实力、较为丰富的房地产开发经验和一定的品牌优势,
已经在中国内地成功开发了北京名都园、 沈阳**广场、上海**公寓、厦门鹏源中心、广州鹏
源大厦等知名物业,开发企业的背景对于本项目产品品质的保证和整体开发具有较强的支
撑。需要注意的是本项目为贵司 **在**市的第一个房地产项目, 目前**市市消费者对于贵司
**品牌的认知度相对较低,在本项目前期推广中应加强对贵司 **品牌的异地嫁接。
从市场部分对潜在竞争项目的分析来看, 虽然潜在竞争项目数量众多, 但真正具有品牌知名
度的项目相对较少, 而贵司**品牌将有助于本项目与其他非品牌项目差异化, 贵司**品牌在
进行异地嫁接后完全可以成为本项目的核心优势之一。

共享优势
项目地处**市市房地产热点开发区域 **地板块南部,板块距离城市中心较近, 同时自身配套
设施完善,在市场上具有较高的知名度和影响力,对于本项目开发具有较强的支撑。
区域内产品供应也以紧凑型居家产品为主, 尽管各项目存在较强的同质竞争, 但由于受众目