谈小公司的柔道竞争战略.doc

谈小公司的柔道竞争战略.doc谈小公司的柔道竞争战略
内容摘要:小公司在面临强大的竞争对手时往往失败于规模与实力的悬殊,柔道战略很好的突破这种瓶颈,以灵活而巧妙的方式与巨型公司博弈。
关键词:柔道战略寻位战略联盟借力打力

柔道战略是一种技能的搏击,相扑则是一种体重和力量的较量,所以柔道的要诀就是快速和灵活。所谓快速,是指柔道手要能迅速移动到对手无力攻击的地方,从而避免正面搏斗;灵活则要求柔道手在遭受突然攻击时让步于强势力量并能开拓创新,奇招辈出。
对于一个新成立或者要进入新市场的公司,总会面临着已有的强大的竞争对手的威胁。小公司资源总是有限的,特别是资金实力方面相对于大公司更是望其项背。那么小公司要生存要发展,可以采取柔道战略。柔道战略有三个核心战术:

寻位——快速移动

先寻找适合自己的细分市场,获得生存空间,然后不断的移动,快速发展,在市场上占据一席之地。由于小公司资源的有限性,不可能采取进入全部或大量细分市场的全面营销策略,而是选取一两个有发展潜力的细分市场,集中资源重点投入。通常,小公司在进入一个市场时,可以采取两种策略:一个策略是考虑进入一个被大公司忽视了的细分市场;另外一个策略就是进入已被大公司占领的细分市场。
如图1所示,小公司在T1 时刻进入某个细分市场,大公司在T2 时刻采取措施,⊿T= T2 -T1 >0,该时滞产生的原因:一是由市场信息的不对称,信息传递到大公司手里需要一定的时间;二是大公司可能会存在官僚主义倾向,逐级上报的决策体系必然延缓了行动的速度。那么在⊿T时间内小公司尽可能移动,发展自己的力量。图中的触发条件是指进入细分市场/反击小公司的收益与成本的权衡,即净收益y=收益-成本,而y0 指的是采取两种不同行动的分界点,当y>y0 时,大公司会选择进入/反击,因为这是有足够的利可图,当y这张图给我们的启示是:小公司欲在细分市场上立足并获得防御的力量之前应尽可能增大⊿T和降低y,从而为自己争取更多的时间和空间积累竞争优势。
以下我们对两者情况进行分析:
第一种是进入一个被大公司忽视了的细分市场,这个细分市场或许是大公司需要管理的目标市场太多,精力上、资源上无暇顾及,或许是大公司准备进入,但由于其市场潜力的不明朗性,公司有其他更好的项目,暂时将它搁置了。小公司进入这个细分市场一般采取差异化的战略,而很少一开始就低成本战略。对于新兴的细分市场,企业更愿意实行差异化获得更高的溢价和市场忠诚度。
第二种是进入已被大公司占领的细分市场,这一细分市场,小公司面临的产品/市场选择。产品有两种选择:同一性产品(与大公司一样)和差异性产品;细分市场也有两种选择:焦点区域和边缘区域(按照大公司市场的投入力量的强弱划分,焦点区域是投资比较大的市场,比如地理位置上的城市和农村市场的划分)。显然,如果用同一性的产品,要想取得市场份额必然要降低价格,采用各种促销手段刺激顾客购买,这种搭便车的策略固然能够瓜分一定的市场份额,然而如此公然挑衅必然招致大公司的反击,这种选择是行不通的。而如果采用差异化的产品,例如提供更好的售前和售后服务,包括提供更好的质量保证等等,并同时在边缘区域经营,这样既可以享受到大公司已经开发好的市场成本的节约,又可以避开与大公司的正面冲突,延长积蓄力量的时间。因为大公司阻止中小企业的进入的代