思源2010年天津振业·城中央全案营销方案.ppt

振业城中央全案营销方案
谨呈:振业(天津)有限公司
思源经纪 2010
经过前期工作,振业新开路项目前期产品设计已经初步完成
通过前期工作,项目定位工作已结束,对项目环境、客户等已有清晰的认识与共识。本报告旨在通过对于市场环境和项目自身特质的分析,发现问题,作出解决问题的方案,提出相关方案的具体实施建议,保证项目整体运作成功和销售目标的实现。
前言
天津房地产市场销售特点概述
建筑至地面正负零,即可取得销售许可证,取得销许后可收取定金/诚意金或销售;
在未取得销许前,为进行客户筛选,通常会进行验资排号(不收取定金/诚意金);
在取得销许后,为进一步筛选客户,收取定金/诚意金。
销售时间及形式方面
天津市民较为保守,对外来或新鲜事物需要一段较长的时间了解、接受;
相信口碑相传,一旦在其心中留下不佳的形象,需进行长期不断的维护工作才能挽回形象上的损失;
家族观念重,父母、子女、亲友习惯临近居住,方便照顾,因此购房时地缘情结明显。
居民心理方面
价格涨幅规律
天津项目普遍选择在工程节点、营销节点、传统销售旺季进行价格调整;
价格上调以控制总价涨幅为调整前提,以免客户因总价短时间涨幅过高,引起不满。一般中小户型单次总价涨幅不超过5万元/套为宜,大户型单次总价涨幅不超过10万元/套。
天津房地产市场销售特点概述
付款形式及回款周期
从目前市内高层住宅类的普遍情况看,一次性客户比例平均在5%左右;
在各种贷款形式中,天津客户贷款形式的选择顺序依次为:首选公积金、其次组合(公积金+按揭)、最后按揭;
与南方城市相比,天津银行较为保守,政策执行度高,新政出台后,审批放款更加严格,无形中延长回款周期。
按揭放款周期约在30个工作日左右,而受公积金新政影响(3套房停发贷款,2套房首付不低于50%),致使公积金及组合贷款放款周期延长,预计在45个工作日左右。
天津房地产市场销售特点概述
媒介选择:大众媒体多用在关键营销节点与小众媒体组合出街,扩大影响;
小众媒体多在项目顺销期和滞销期使用,定向刺激目标客群加速成交。
销售中心及样板间:一个高品质的销售中心,能很好的提升客户感受,刺激成交。
天津一般销售中心面积至少在300㎡以上,并满足至少1个样板间的建筑需要。
而时间上受工程及用地等限制,许多新项目无法在项目亮相初期使用现场销售中心,多采
用在周边租用临时售楼处或外展场,延长储客时间。
待后期进驻现场销售中心后,利用样板间、示范区进行组合展示,提高客户感知。
推广及展示方面
天津房地产市场销售特点概述
大户型:对居住品质要求较高,追求南北通透,全明设计,大尺度客厅,客厅及尽量多的居室南向采光;
中小户型:更关注产品性价比,客厅及卧室尽可能南向采光;
其他共性要求:有独立的阳台或晾衣空间,无面积浪费,关注出房率。
金银铜铁角概念
由于早期住宅保温隔热较差,因此天津客户习惯从通风、采光、保暖等因素,将楼座中各户型的位置由最佳到最差定为金角、银角、铜角、铁角。
东南角被定为金角,西南角即银角,东北角即铜角,西北角即铁角。
户型设计要求
天津居民对高层的认可度逐渐提高,但对偏低及偏高的楼层仍有一定抗性,因此在制定价格的时,单栋价格普遍呈“橄榄形”。
楼层倾向
天津房地产市场销售特点概述
报告综述

品牌目标:为振业品牌落地及发展奠定良好基础
战略目标:在目前市场条件下,从集团整体战略考虑,承担为集团贡献现金流任务
销售目标:在成本高于市场平均水平,政策频出市场趋冷的情况下,完成计划销售任务

天津客户生活及购房习惯决定,地缘型客户将成为项目主力客群。
而项目区位、形象定位决定,其影响力及辐射力远不止于地缘。
随着项目逐渐推进,城市核心区外溢客户、城郊内迁客户、外埠客户、投资客户比例将持续增加。
从客户置业目的上看,刚性需求及改善客户将成为主力客户,此类客户主要受到内环核心低端吸引或交通便利牵引,同时追求居住品质和居住功能上的升级。