5红牛品牌内涵策划.doc

案例5
红牛品牌内涵策划
?为什么要确立现在这种新的品牌形象?
答:“困了累了喝红牛”,这句几乎家喻户晓的广告语向人们提示的是红牛饮料的功能。但这种宣示显然并没有清晰的人群定位,它基本上属于一种展示,任由消费者选择。在这种多年一贯制的宣示中,似乎暗含了一丝骄傲的成分,毕竟它是一家知名的外商企业。这就是红牛知名度高而销售量不能令人满意的原因,也是很多国外品牌容易犯的一个小错误。从时间上看,红牛的觉悟稍微晚了一些,因为一些新涌现出来的功能饮料如体饮、脉动等品牌势头已经相当迅猛,大有后来居上之势。但调整总是会有效的。
?应该如何抓住这个群体?
答:因为大学生人群是每一个企业,尤其是像红牛这样一个功能性饮料企业所看重的潜在消费人群。而这个人群有他非常特殊、个性化的消费习惯和消费理念。而他获得产品信息的途径也是比较特别的,他不一定会经常看报纸,看电视也非常不便,但他有足够的时间和便利去进行娱乐和体育活动。
也正因如此,红牛才会选择在大学校园中非常具有群众参与基础的TBBA作为自己体育营销的载体。红牛看重的不仅是这个人群的现实消费价值,更多的是培养他们对红牛的感情,培养他们对周围人群的消费影响,如现在他对家庭的影响,毕业后对同事、朋友的影响等。从另一个角度来讲,这些人是高素质的消费者,在社会上属于具有号召力的人群,他的消费行为从某种程度反过来会体现红牛的品牌品质、个性和文化。
红牛卷入运动,成功打造一条现代商业开往校园的通路,也可能将为中国的企业更好的运用运动营销手段,提供了一个最精彩的注释。
?请结合这个案例具体分析。
答:整合营销传播(Integrated munications):一种营销传播计划,它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如,一般的广告、直接反应、促销和公关——并且组合这些方法,通过对分散信息的无缝结合,以提供出明确的、连续一致的和最大的传播营销。
从2003年4月份开始,红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力,为此,开展了一系列公关活动,深化这个品牌内涵,尽可能淡化产品功能和属性,如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动,或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动,并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去。红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附加价值,让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的、动感的,而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。
TBBA这个与众不同、活力四射的新兴体育赛事,给红牛公司提供了一个面对青年人群,以大学生为营销突破口,打造全新的运动营销模式的崭新平台。红牛开始通过精耕细作的“播种”的方式,对潜在消费市场人群进行“品牌”渗透式培养。
TBBA的众多参赛人数、巨大规模,引起了全国媒体的高度关注,新华社发布通稿,称TBBA联赛为“篮球史上规模最大的赛事”。
在TBBA赞助过程中,红牛的赞助已不再表现为传统形式对比赛运动的简单赞助,也不仅只是在赛场周围立一些广告牌,而是充分利用体验营销实现产品推广。在TBBA的每个赛场中,“红牛能量加油站”随处可见,一方面,参赛学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体能的功能妙用;另一方面与红牛品牌冠名相