卡夫奥利奥品牌管理案例分析.ppt

品牌管理
——奥利奥
简介
奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻,风行全世界,使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干摞起来的长度够从地球到月球来回6次。奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论——把它泡在牛奶里吃?将饼干扭开先吃中间的夹心?除此之外,大家还在争论:是单独食用?放在蛋糕里面?或是当成饭后甜点?今天,它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。
品牌历史
奥利奥于1912年在美国问世,至今已有100多年历史。作为卡夫旗下的旗舰产品,截至2009年,全世界销售奥利奥饼干将近5000亿块,摞起来的高度足以从地球到月球来回折返8趟。全世界每年销售额更是超过10亿美元。奥利奥1996年进入中国市场,在长达10余年的时间里,奥利奥蝉联中国饼干产品销售冠军。
品牌标识
形象代表:姚明
卡夫食品中国奥利奥品牌负责人表示:“作为新一代的中国偶像,姚明是中国家长心目中健康形象的代表,同时也是小朋友们众所周知的篮球巨星。我们希望通过与姚明的合作,把奥利奥‘扭一扭,舔一舔,泡一泡‘的独特吃法和快乐童趣的品牌理念带给更多的爸爸妈妈和孩子们!”
品牌口号
“只有奥利奥”,“扭一扭,舔一舔,泡一泡”
与众多饼干品牌相比,奥利奥最为绝妙的核心差异是“扭一扭,舔一舔,泡一泡”,以动作作为独特的品牌识别,既加强了产品与人的互动性,增加了品牌的趣味性、娱乐性,又提高了品牌的记忆度。这三个动作,不仅是奥利奥品牌情趣化的价值主张,经由奥利奥多年的传播,“扭一扭,舔一舔,泡一泡”已经超越了广告口号的简单存在,内化为奥利奥的品牌精粹,是人们识别奥利奥的重要元素。更重要的是,这三个一气呵成的动作,成为人们的饼干消费仪式。
品牌包装
品牌理念
“只有奥利奥”
奥利奥品牌营销主要走情感路线。奥利奥饼干成立近百年来,一直代表卓越的品质以及愉悦温馨的家庭回