中国邮政直邮服务品牌创意传播方案.ppt

中国邮政直邮服务品牌创意方案
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先看两个案例……
参考案例:IBM
四海一家
的解决之道
1995
1996/7
1998
1999
2000
2001
2003
2004
如何去做
电子文化
商业手册
2002
开始取得效果
小发明
你是否能看到刊物
ON
电子商务
On Demand Business
如何电子化
产生电子商务
电子商务
随需应变
电子文化
One Voice
G9
电子商务
基础构造
IBM电子商务与中国邮政所处阶段的相似性
IBM电子商务概念推出,无论是商业客户还是普通消费者都是一个全新的概念,同时电子商务的概念很抽象,不容易理解。
而中国邮政的直邮广告业务,面临同样的问题,商业客户和普通消费者不了解直邮服务到底可以干什么用
IBM案例可借鉴之处:
通过分阶段的方式逐步渗透电子商务的特点:从先提示“电子商务”名称,到借助不同的用户体现电子商务对他们的影响,再到电子商务未来的展望
虽然电子商务是一个很理性的概念和产品,但是IBM依然可以用很人性,感性的方式传播一个理性的产品,让普通的消费者看了就能理解电子商务
Good
市场
背景
参考案例:美国牛奶协会
持续15年的“got milk?”广告运动—代言人策略“谁红选谁”
20世纪90年代初,美国的牛奶消费量连续30年下滑。
目标受众的年轻人普遍认为,牛奶是小孩子喝的东西,牛奶的市场份额不断被软饮料所挤占。
市场
背景
目标受众的年轻人普遍认为,牛奶是小孩子喝的东西,牛奶的市场份额不断被软饮料所挤占。
20世纪90年代初,美国的牛奶消费量连续30年下滑。美国牛奶协会是最大受害者。
形式:明星+牛奶胡子+牛奶故事+不变的主题“got milk?”
诉求简单却不肤浅
牛奶协会与中国邮政的相似之处
普通消费者认为牛奶是小孩喝的,因此大人不接受喝牛奶这件事,所以牛奶协会通过持续不断的教育,让消费者逐渐接受每个人都应该喝牛奶
中国邮政面临很多消费者都不接受直邮广告,认为是垃圾邮件,因此对直邮广告很抗拒,我们需要通过传播让消费者接受直邮广告
牛奶协会可借鉴之处:
他们找到一个喝牛奶是一种时尚的传播切入点,并没有单纯的体现牛奶喝了会健康
多年来持续不断的市场教育,让消费者接受
Good
直邮广告目的和传播目标
我们的目的:从概念层面建立客户对直邮的兴趣和好感,使大众感受直邮服务的友好度。
传播策略:目标客户对品牌从感知到成为忠实用户需要经过5大阶段,我们需要引导目标客户一步步经过这个过程, 实现最后的销售并且留住客户,维护客户忠诚,实现升级和交叉销售。
阶段 1
阶段 2
Phase 3
知晓
考虑
偏爱
阶段 4
阶段 5
购买
忠诚
直邮广告目前的传播目标:处于需要让消费者先对品牌产生认知和兴趣。
第一阶段
传播概念
直邮的定义:直邮是指广告主通过分析消费者需求,
将相关信息以邮寄方式传递给目标受众的一种精准媒介形式。
大海捞针,找到对的!
如何向两种受众普及直邮服务的定义
为企业找到对的人
注重2B人群的专业、生活方式的DM,杂志、平面等媒体。
2B
为消费者提供适合的信息
TVC,活动促销等大众传播形式。
2C
创意方向
传播手段
大海捞珍,找到对的
创意
2B
大信封篇
精准传播篇
万里挑一篇
2C
直邮篇
学英语篇
减肥篇