中国电信“我的e家’’客户品牌的重新定位与设计.doc

中国电信“我的e家’’客户品牌的重新定位与设计
第二章“我的e家"的设计理念和经营现状
“我的e家刀客户品牌的设计理念

“以客户为中心"是中国电信经营模式转型的核心。为了完成由产品品牌经
营模式向客户品牌经营模式的转变,中国电信将客户分为政企客户、家庭客户和
个人客户三大客户群。每个客户群既有共性也个性,要做好客户群的营销工作,
必须要把握其共性,区分和突出其个性,充分利用不同客户群的关系,做好客户
群的定位和客户需求分析,设计针对性的套餐和促销方案,进行合理的产品捆绑
组合,以满足不同客户群的价值诉求。
中国电信对应政企客户、家庭客户和个人客户三大客户群,分别成立了相应
的三个客户品牌:商务领航、我的e家和个人品牌(名称暂未定),并对各客户
品牌做了定位,统一了客户视图如下:
(1)政企客户品牌
以共创价值为目标,树立领先的企业客户品牌“商务领航"。是中国电信利
用其优势资源建立的第一个客户品牌。品牌涵盖所有党政军重要客户和企业客
户,是战略性业务重要的市场切入基础,将着力于推进业务转型,延伸和拓展企
业信息应用,促进IT应用及服务的渗透,实现客户价值。同时作用于基础业务,
实现对基础业务的保护和价值填充。
(2)家庭客户品牌
以畅享生活为目标,打造一个强势的家庭客户品牌“我的e家’’。是中国电
信在细分家庭客户的基础上建立的一个新的客户品牌。品牌将提供与非品牌客户
差异化的产品和服务感知,突出品质、成功、关怀、亲切、信任等内涵。在宽带
的基础上,梳理和完善产品组合,推广客户可感知的差异化宽带产品,减少城市
家庭固话拆机,稳固家庭客户规模。
(3)个人客户品牌
以精彩无限为目标,在开展移动业务后,推出个人客户品牌(名称待定)。
主要是做好PHS的保存激增工作,加强移动业务体系建设。利用并加强跨业务
(固话、宽带、行业解决方案)捆绑等手段对PHS保存激增,加大社会渠道建
设,既为PHS销售助力,也为移动业务的开展做好准备。
中国电信建立的三大客户品牌,主要是以不同的客户群体作为区分。其中接
入和沟通作是品牌共同的核心价值体现;商务纽带、亲情纽带、工作纽带、场所
关联作为品牌间相互渗透的群体关联;不同的品牌客户分别具有不同的价值取向及业务需求,如电子商务、信息管理和查询、教育学习、娱乐休闲、金融服务及
个性表达等等。

(1)“我的e家纾设计的目标客户
“我的e家”品牌设计的主要目的,是不断提升客户感知,塑造优势客户品
牌;发挥中国电信综合业务优势,通过融合的套餐,对高端客户月租费和区间费
等经营风险进行释放;模糊单产品价格,避免单产品价格竞争,发挥综合折扣率
竞争优势;以定制终端的形式迅速占据客户桌面市场,形成客户捆绑消费习惯,
降低离网率;在融合包里不断增加增值产品,逐步转变客户消费结构和企业的收
入结构。
“我的e家"品牌目标客户定位为:愿意尝试新业务;有社会责任感,追求
人生价值,性格稳健,喜欢读书,关注财经政治新闻,以固话为基础,以宽带为
核心,同时拥有宽带、小灵通(移动)产品的中高端家庭客户。市场调查表明,
当今社会中高收入的家庭客户规模和消费能力都在迅猛增长,是推动中国社会经
济发展的中坚力量,也是中国电信保持持续、稳定、健康发展而必须牢牢掌握的
重要市场。同时内部数据分析表明,中高端家庭是公众客户收入的主要组成部分,
是企业实现在存量保有基础上加快转型步伐必须坚定稳固的重要基础。“我的e家”品牌客户的价值主张为“畅享生活”。其中“畅”代表“通畅、
快速”,突出以宽带为核心的综合信息服务手段在满足家庭客户沟通、信息等需
求方面带来的“通畅”;“享”代表“享受、共享、分享”,突出中国电信提供的
丰富信息内容、便利的沟通方式等为家庭客户带来的“享受”,并可以一起“共
享”、“分享”,这正是家庭客户的主要价值诉求点:“生活”正是“家庭的主题”,
中国电信提供的综合信息服务融入家庭生活方方面面,并为家庭客户更愉悦的生
活提供便利、有效的信息服务。
(2)“我的e家”客户品牌设计的驱动六要素
“我的e家”客户品牌设计,考虑以六个要素作为品牌驱动的关键:产品(业
务)、资费、渠道、客户服务、积分奖励和形象。按原设计的初衷,首先是用各
产品和业务填充品牌内容,以资费优惠来吸引客户加入,以渠道来推广营销,再
增加一些客户服务和采取积分奖励的方式,最后树立“我的e家”客户品牌的整
体形象,打造品牌的客户感知。“我的e家”品牌驱动六要素的关系作用如图2-2
所示。
(3)名称表达.“我的