景区规划与管理 第七章_景区营销管理.ppt

第七章景区的营销管理
本章教学目标:
理解景区营销的内涵、特点和理论。掌握景区品牌管理的内容;掌握景区节庆活动策划和管理的内容;掌握景区价格制定的基本因素和管理策略。
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第一节旅游景区营销概述
第二节旅游景区品牌管理
第三节旅游景区节庆活动的组织与管理
第四节旅游景区的价格管理
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一、旅游景区营销的内涵和管理任务
旅游景区营销就是指在不污染和破坏旅游资源的前提下,旅游景区为满足旅游者观光游览、休闲度假、娱乐等需求,景区所进行的一系列的整体性经营和销售活动。
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景区市场营销管理的任务,是为了促使旅游景区企业目标的实现而调节游客市场的需求水平、需求时间和需求特点,谋求需求与供给相协调(如表7-1所示)。因此,旅游景区市场营销管理的实质是需求管理。
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表7-1 旅游景区营销管理框架
需求状况
营销管理类型
营销任务
类型
特点
目的
手段举例
不规则需求
失衡,季节性波动大
协调性营销
调节需求
灵活定价
充分需求
较理想,与供给水平吻合
维护性营销
维持需求
提高质量,降低成本,维持现有营销状态
过量需求
需求超过景区的承载和供给
限制性营销
降低需求水平
提价,合理分销产品或减少产品与服务
潜伏需求
无法得到满足的强烈需求
开发性营销
实现需求
开发新产品设法满足需求
下降需求
需求衰退
恢复性营销
重振需求
有效沟通,提高服务质量,创造性再营销
无需求
游客无需求或不了解
刺激性营销
刺激需求
引起游客兴趣
负需求
不喜欢或厌恶
扭转性营销
扭转需求
扭转人们的态度
有害需求
对产品或服务有危害性
抵制性营销
消除需求
劝说放弃,停止供应
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二、景区营销的基本特点
游客和员工都是营销的重要组成成分
产品的无形性决定了游客在购买之前无法实验或试用产品。
由于旅游景区产品具有“不可存储性”,营销的主要职责就是在有限的高峰日之外创造尽可能多的需求。
旅游景区产品只提供给游客以共享使用权和暂时使用权。
旅游景区产品易受大环境特别是时尚的影响。
景区市场营销运行与环境保护协调发展。
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三、景区营销的基本理论
1、“4P”理论
4P理论
渠道
(Place)
价格
(price)
促销
(promotion)
产品
(products)
1993年营销学又出现了“8P”理论,即在传统的4P基础上增加了信息提供(providing information)、过程(processes)、政策(policies)、人员(people)。
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4C理论
沟通
( communication)
成本
(cost)
方便
(convenience)
消费者需求
(consumers′
wants and need)
2、“4C”理论
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3、巴特勒(Butler)生命周期理论与营销策略
市场
进入期
成长期
成熟期
市场
饱和期
衰退期
营销目标
唤醒客源
让客
源了解
说服客源
说服客源
建立忠诚度;建立新市场
战略重点
扩大影响
渗透
维持
维持
再推介
营销费用
增加
高
高
下降
稳定
产品档次
基础产品
改善
好
退化
糟糕
促销手段
推介
广告
业内促销
业内促销
业内促销
产品价格
高
高
较低
低
低于成本
销售形式
独立
独立
业内促销
业内促销
联合促销
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第二节旅游景区品牌管理
主要内容
品牌概述
景区品牌的树立
景区品牌的经营管理
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