老舍茶馆 深耕文化IP,多方开发营销触点.doc

老舍茶馆深耕文化IP,多方开发营销触点中国拥有三千多年的饮茶史,也是当今世界上最大的茶叶种植国家,拥有广泛的消费基础。农业农村部数据显示:2017年中国茶叶茶园种植面积达4400多万亩,产量258万多吨,市场消费量达到190万吨,,消费总额高达2235亿元。在市场需求的刺激下,大批茶楼应运而生,在市场总量中抢占更多的市场份额是摆在每一位经营者眼前的难题。面对激烈的市场竞争,老舍茶馆不但杀出重围,多年后更是发展成为城市乃至国家的一张文化名片,其所选择的道路及营销策略值得借鉴。老舍茶馆常务副总经理唐波对《餐饮世界》阐述了独到的营销理念。茶馆营销,文化内涵不可忽视在国人的认知内,老舍先生及其代表作《茶馆》家喻户晓。1899年出生的老舍是地道的北京人,其话剧代表作《茶馆》堪称中国当代戏剧的经典。老舍先生曾说:“茶馆是三教九流会面之处,可以容纳各色人物,一个大茶馆就是一个小社会”,一部《茶馆》就是老北京生活和文化的一个缩影。《茶馆》创作于1956年,记录的是清末北洋军阀时期开始的近五十年社会变迁。 1979年改革开放初期,在国人几乎完全没有市场经济意识的时候,茶馆创始人尹盛喜先生就率先带领一些青年在北京前门大街支起“二分钱一碗大碗茶”的茶摊,1988年又正式成立当时京城首家有规模的茶馆,并与老舍先生及其代表作结合命名。北京作为六朝古都和新中国的首都,文化内涵也具有层次丰富、大而热闹的特点。在此影响下,传统的北京茶馆也逐步发展出大茶馆、清茶馆、书茶馆、茶饭馆和野茶馆、棋茶馆等几大类。老舍茶馆成立伊始,尹盛喜就将“振兴古国茶文化,扶植民族艺术花”作为经营宗旨,致力于走京味儿文化的营销路线。在这个总方向下,老舍茶馆如今已发展成为几类北京传统茶馆的综合体,集京味文化、茶文化、戏曲文化、饮食文化于一身,设有新京调茶餐坊、老舍茶庄、艺苑、北京堂会、四合茶院、品珍楼、演出大厅等七大经营场所。在整体的经营活动中,老舍茶馆始终紧紧围绕北京文化主题,通过戏曲演绎、茶艺表演、特色餐饮等进行文化营销。老舍茶馆为一度低迷的传统曲艺节目提供了新的舞台,而传统文化的复兴又能对茶馆的经营进行反哺,这是经营中绝佳的良性互动。近几年文化IP概念兴起,所谓IP直译过来就是知识产权,但它也可以代表一个故事、一种习俗,更可以衍生出一系列的产品及品牌,而由“二分大碗茶”发展成立的“老舍茶馆”,事实上就是超前地以文化IP概念进行了文化内涵的确定。推陈出新,摆脱恶性循环从古至今茶楼都是人们社会生活和交际的重要平台,当人们的需求从基础温饱升级到更高水平的同时也为茶馆提供了发展的基础。随着经济的快速发展,在市场需求的刺激下茶馆数量也呈波段性上升,以2014年为节点更有一个大幅的上扬。但大量的市场消费需求并不意味着茶馆行业将顺风顺水地发展,茶馆业虽分川、粤、京、杭等四大派别,却普遍存在着经营模式雷同等诸多难题和挑战。经济发展带来的机遇实际上是能共享的红利,在激烈的市场竞争中,多样的餐饮休闲结合场所、各类特色茶楼、茶餐厅层出不穷;消费习惯的升级背后也有快节奏的生活方式在进行引导,但这样的节奏却与传统茶文化中的慢、悠闲风格相悖,经营者如何应对二者的矛盾亦是影响茶馆效益的重要因素;消费水平的提升同样带来消费者要求的提高,完全守旧又必然会被行业淘汰,同时外来品牌更时尚年轻的特点也吸引