都市丽人案例总结0520(zhugai).docx

引领大众内衣风尚
——都市丽人品牌升级全记录
申报项目:都市丽人品牌营销策划案
客户名称:深圳市都市丽人内衣有限公司
服务时间:2009年3月至2010年3月
实施区域:全国
选送单位:采纳品牌营销顾问机构

提起时尚,VOGUE、ELLE上闪耀着奢华艳光的时装大片率先跃入脑海。当时尚被阿玛尼、古奇、华伦天奴、范思哲……印满红唇印,几乎成为“昂贵”的代名词时,近年ZARA、H&M在中国市场的名声鹊起,令“快时尚”(Fast Fashion)这个词汇迅速发烧,不仅颠覆传统时尚那高不可攀的殿堂级印象,同时消费者有了换一种眼光看待时尚的机会,去领略“快时尚”(Fast Fashion)中所蕴含的平价、亲民、时尚、变化无穷、丰富多彩的别样魅力。
内衣界有无可能出现Fast Fashion明星?在中国,做Fast Fashion式的内衣是充满光荣与梦想的荆棘之路,还只是一个带有理想主义色彩的假设?对于这些疑问,都市丽人内衣以实际行动为市场做出了一个精彩而肯定的答复。
从中国目前的消费层级来看,各行各业普遍存在“追高”倾向,即他们眼中的消费者是塔尖精英人士,至少也是社会的中上层。“挣富人的钱”,成了大家心照不宣的共同目标。这种心态在内衣行业显得尤为突出,一二线内衣品牌动辄就要数百元。似乎,在内衣市场上,品牌=高价格。平价内衣的宿命就是流向大批发市场,挤到不登大雅之堂的街头店或路边摊。
都市丽人则是异类。它异就异在:当大家追风般围着小资小白领转的时候,它坚定立足于“大众”市场,做中价内衣只能提供地摊级服务时,它却用精细化的品牌运营模式,走出仅靠“产品性价比+渠道扩张”取胜的路径,为品牌赋予全新生命,让前来购物的女性得到细腻美好、高性价比的消费体验。这个主流价位为数十元的内衣品牌,以“快时尚”(Fast Fashion)的战略思想进行企业运作,通过对品牌的文化内涵、终端体验、营销管理进行全面升级,从而成为内衣行业无可争议的成功者和领先者。
远大理想:内衣闯王如何基业长青
1998年成立的都市丽人,在10余年的发展历程中一直显示着蓬勃向上的姿态,从发源地深圳起步,终端门店逐渐遍布全国160所城市。品牌的迅速发展得益于中价的产品和快速扩张的渠道。这位势头强劲的内衣闯王在大江南北攻城略地之后,已成功抢占中国大众内衣连锁加盟市场。品牌未来往何处走?面临的不再是如何创业的问题,而是,如何建立一个伟大而长盛不衰的企业。
围绕这个令人心生澎湃的愿景,企业携手采纳对现行的营销系统进行全面检索,发现许多不适应品牌长远发展的缺陷:
品牌层面——缺乏品牌价值规划,品牌价值塑造不足;
终端层面——终端店需要进一步提升形象及价值感;
产品层面——产品多而杂,对“品牌内衣专卖”的定位支撑不足。
营销管理层面——渠道扩张速度快,内外部沟通、协作流程及制度跟不上;
加盟商管理层面——缺乏加盟商培养及控制力不足;
产品供配层面——货品供应的区域适配性及供货及时性跟不上市场反映。
这一切现象背后的本质是什么?国内外众多知名品牌案例告诉我们,企业基业长青的根本在于拥有具有强大市场影响力的品牌,能在终端消费者心目中引发深刻的认同感。基于此,历史给都市丽人带来的命题十分清晰,即:
品牌如何从单纯的市场扩张到品牌价值的全面提升?
蝶变2009,飞越新高度
如何让品牌超越单纯的物理功能提升至一种精神的需求和满足?如何合理而富有创意地规划产品?如何对终端精耕细作提高对顾客的吸引力和消费满意度?借用什么载体和形式提升品牌的价值感,使它焕发出明星般的气质呢?采纳项目小组带着一连串的思考,与都市丽人企业上下共同开始了品牌飞越新高度的旅程。
比价格更高的是价值
品牌与产品的显著区别在于:产品只能提供物理使用价值,品牌却能满足消费者的情感需求,引发他们的心理共鸣。我们为都市丽人展开的核心工作就是为品牌注入灵魂,让她真正活起来,进驻消费者的心智空间。
鉴于都市丽人的产品价位及主流人群,我们将都市丽人定位于“大众风尚内衣”品牌,她的目标消费人群是中国分布最广、人数最多的普通大众女性:她们并非财富金字塔上层,但她们靠自己的努力创造出美丽的事业;喜欢与朋友分享内衣的经验,分享生活、工作、情感中的点点滴滴。她们渴望的内衣品牌是能懂得自己追求物超所值、价廉物美的心理,产品品质居于中上水平,并能提供有限的服务;她们希望与品牌建立一种亲切平等的关系。
内衣具有保护女性身体和健美形体的基本功能,作为从事内衣生产的都市丽人企业,实质上从事的是一份关爱女性的事业。同时,都市丽人的消费者,她们希望在与朋友的交往中,相互理解、体贴、彼此关心。因而,采纳得出品牌核心价值的第一个关键词就是“爱”。
综观市