彩色的豆子与色彩营销.doc

视觉营销之我见:“好色”的上帝
1960年,全球著名的巧克力品牌M&M’s在传统棕色的基础上,为巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”,推出红、黄、绿三色的彩色巧克力,以吸引巧克力的最大消费群体儿童,结果M&M’s的第一批彩色巧克力大受欢迎。
备受鼓舞的M&M’s再接再励创造巧克力市场的色彩神话——1976年橙色豆加入、1987年红色豆回归、1995年蓝色豆加入、2002年紫色豆加盟,而M&M’s每新增一种色彩,其销量就会跟着往上攀升。在M&M’s巧克力举办的“全球新色彩投票”这个视觉营销活动中,包括中国、印尼、澳洲等二百个美国以外地区的超过一千万名全世界巧克力爱好者,为紫色、粉红色和水绿色这三个时尚颜色进行情感加分。在这场别开生面的视觉营销中,紫色的魅力指数遥遥领先,34%的中国消费者更是一致拥护紫色,当之无愧的紫色成为万众期待的“冠军颜色”。
1954年,M&M’s以一句“只融在口,不融在手”的USP(独特销售主张)称霸巧克力市场48年之久。48年后的今天,M&M’s以魅不可挡的色彩为自己再披战衣。M&M’s利用色彩评选为品牌升级加分的视觉营销手段,赢得了“好”色的消费者对M&M’s青睐有加。根据本次活动的组织者玛氏公司多年的调查结果显示:M&M’s各种颜色的巧克力豆受欢迎程度分别为棕色30%、红色和黄色各20%、橙色、绿色和蓝色各10%,因此,M&M’s的巧克力豆也严格按照这一数字比例进行袋装,而由此反应出来的市场销量自然也呈核裂变状态?
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如何引起消费者的消费欲望是营销中的基本问题。色彩堪称世界性语言,在市场日趋成熟,竞争品牌林立的现代市场,要使你的品牌具有明显区别于其他品牌的视觉特征,更富有诱惑消费者的魅力,刺激和指导消费者,以及增强消费者对品牌形象的记忆,这都离不开色彩的设计与运用。也许我们还记得早两年摩托罗拉向消费者炫耀:多彩就是真我本色!以五彩斑斓的随心换彩壳、小巧玲珑的外观设计,掀起了一场手机市场的色彩革命。“白加黑”感冒药“白天服白片,晚上服黑片”的产品诉求,更是让人记忆尤深,使其在感冒药市场迅速崛起。由于色彩在品牌竞争中独到的传达作用、识别作用与象征作用,所以毫不夸张地说,色彩不但具有塑造品牌个性、提升品牌形象的功能,而且有着不可低估的市场拉动作用。
著名的“七秒钟色彩”理论一针见血地指出:人们对于一个人或一种商品的认识,可以在七秒钟之内以色彩的形状留驻脑海。
辨析其中,我们不难看出,色彩作为产品最重要的外部特征,决定着产品在消费者脑海中的去留命运,而它替产品所创造的低成本高附加值的竞争力更为惊人。在产品同质化趋势日益加剧的今天,在个性化需求营销主导市场的时代,如何让你的品牌第一时间“跳”出来,快速锁定消费者的目光?如果您为“色”所困,建议您从以下几个方面寻找答案。
色彩能为产品制造视觉风暴
在形象竞争时代已经来临的今天,消费者追求的不仅仅是产品的功能,而是某产品能否体现出其所有者的个性,即消费者更注重的是某产品能否给他带来个性化、时尚化的需求满足。一些密切关注这一消费需求趋势的商家,开始突破传统设计理念的桎梏,大胆采用前卫颜色,设计出多姿多彩的产品迎合消费者的口味,例如荣事达在国内率先推出彩色冰箱,在色彩的突破上寻求新卖点,效果极佳。
色彩定位为产品区隔消费群品牌识别的一个要素,要符合消费者喜好,同时要体现差异性,与品牌形象一致。

现代社会宛如信息海洋,随时都有排山倒海的信息浪头劈头盖来,消费者置身其中,往往惘然不知所措,能让其在瞬间接受信息并做出准确反应,第一是色彩,第二是图形,第三才是文字。色彩定位的目的“在于突出商品的美感,使消费者从产品的外观和色彩上看出商品的特点,从色彩中产生相应的联想和感受”。
市场存在区隔相信大家都毫无疑义,但是,色彩也同样存在区隔。看到红色,消费者脱“脑”而出的是可口可乐,这就是色彩定位出来的区隔威力。提及黄色,消费者只会说它看起来像麦当劳,而非柯达。看来想在消费者心智中形成色彩区隔并非易事,定位不慎就会混淆区隔,谋杀色彩,就像一个长得并不俊朗的男歌手,却喜爱一套白色西服搭配鲜红的领带亮相舞台,活生生的谋杀了白色和观众。有什么样的色彩就有什么样的区隔,在对待色彩区隔的问题上,商家要懂得割舍,锁定符合产品和品牌的消费群,锁定符合目标消费群的色彩,从而在市场的基础上形成真正意义的色彩区隔。
男人身上的什么细节最能体现他的身份和品位?相信绝大多数的时尚人士会毫不犹豫地表露自己对都彭(S•T•Dupont)的追崇。作为都彭这样一个记录着男性时尚史的百年尊贵品牌,就是因为将产品色彩定位在高贵生活艺术领域,而受到不同时代的时尚男性的追捧。1952年,因二战物资匮乏,都彭不得不放弃原来的高级皮具制造领域,致力于打火机的生产,并创新用铜取代了铝做外壳,巧妙