浅谈移动互联网时代的流量经营概要.doc

浅谈移动互联网时代的流量经营流量经营是以智能管道(物理网络和聚合平台(商业网络为基础,以扩大流量规模、提升流量层次、丰富流量内涵为经营方向,以释放流量价值为目的的一系列理念、策略和行动的集合。流量经营是通信运营商向信息运营商转型在全业务和移动互联网新形势下的全新命题,是顺应移动互联网发展规律、把握移动互联网发展机遇,改变互联网时代“管道工”角色的关键。这种转型根本性地重塑电信运营商的价值创造方式,必然地,也要求电信运营商的基础设施和商业模式随之做出转变。以中国电信率先擎起向综合信息服务提供商转型的大旗以及中国移动将“移动通信专家”改旗易臶为“移动信息专家”为标志,情况发生了深刻的改变。作为用户通信需求的满足者已不足以安身立命,运营商集体向信息需求转型。然而,运营商从话音通信业务、宽带接入业务到移动互联网业务,由信息的传输者升级为信息的运营者,不仅仅是业务模式的改变,还意味着企业战略、经营理念及营销手段的全方位的改变甚至革命。从目前的结果看,运营商数据业务流量大增,尤其是随着智能手机的不断普及,移动数据流量在未来几年将实现成倍增长。根据《Allot移动趋势报告》显示,去年上半年全球移动数据流量增长77%,高于2010年下半年的73%。然而数据业务的大增并未给运营商带来实质性的收益,甚至成为沉重的包袱。然而却打乱了运营商的阵脚,动摇了其曾经坚不可摧的地位。运营商的短息、语音等核心业务出现了明显下滑,面临沦为单纯管道的危险。以中国移动为例,虽然其非话音收入占比超过30%,但50%的非话收入来自短信和流量费,另外不足50%的非话收入中,约70%的来自彩铃和语音增值服务(来显、呼转等,被业内津津乐道的飞信、无线音乐俱乐部、12580、手机报、%,占整体收入的比例不足2%。另外,短信、彩铃这两大业务收入出现负增长的势头,而语音增值和重点规模性业务的增幅大大放缓,唯有流量费收入呈加速增长局面。事实上,流量费收入占非话收入的份额从2006年的3%上升到了2010年的20%。由此可见,运营商的价值创造方式仍集中体现在满足同质化需求方面。另外,互联网企业也在激烈争夺运营商生存空间。苹果推出的iMessage免费文本聊天服务,让苹果产品用户之间有能力撇开运营商短信业务,免费互通文本信息;而诺基亚推出的自有聊天软件“诺基亚IM”,也能让诺基亚用户之间,以及诺基亚用户与Ovi邮件、GoogleTalk、MSN、雅虎通以及MySpaceIM的用户之间免费沟通,如此背景下,运营的市场正在不断被蚕食,以致出现利润大规模下滑,如荷兰皇家电信集团受Skype网络电话影响,第二季度净利润下降11%。以致不得不在2011-2015年间裁员4000-5000人。而移动互联网在中国比在美国更加流行。手机已经成为中国互联网用户的第二大媒介。换言之,国外运营商面临的巨大压力,在中国将更加明显。目前,盛大、开心网及阿里巴巴等中国互联网巨头纷纷杀入即时通信领域;近期,腾讯更是率先推出了微信以及基于通讯录的视频通话软件微视。国内运营商那么,在这种内外交困的压力之下,电信运营商如何突围?企业必须改变经营理念、调整产品结构、提升运营技能、整合各种资源,建立与之适应的企业营销组织管理体系。一、改变营销理念随着通信需求向信息需求的转移,信息消费诉求的多样性必然