促销策略与促销组合.ppt

促销策略与促销组合促销的定义:促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。促销具有的含义:促销的核心-----沟通信息促销的目的------引发、刺激消费需求促销的方式------人员促销和非人员促销促销的功能:传递信息,强化认知突出特点,诱导需求指导消费,扩大销售滋生偏爱,稳定销售促销与促销组合促销与促销组合可供选择的促销手段:广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素:产品性质市场状况促销的基本策略产品生命周期沟通任务促销预算广告策略确定广告受众确定广告目标制定广告预算确定广告主题信息广告媒体决策评估广告效果决定媒体播出计划广告诉求务必紧紧围绕品牌的核心价值1、事前测定:模拟实验法2、事中测定:销售地区实验法3、事后测定;广告效果比率法、广告效益法等。1、投放媒体2、投放内容3、时间、频次4、费用、效果预估1、通知性广告:新品、价格变化、促销活动告知2、说服性广告(多数):产品特点(USP)、品牌忠诚3、提醒性广告:旨在保持顾客对产品的注意与忠诚。1、量力而行法2、销售百分比法3、竞争对等法4、目标任务法务必紧紧围绕目标市场(顾客)而展开广告媒体的比较确定广告主题信息及广告表现手法广告诉求务必紧紧围绕品牌的核心价值。广告表现手法:幽默诉求(1、2、3、4)比较诉求(1、2、3、4)恐惧诉求(1、2、3、4)感情诉求(维维豆奶下乡篇、百年润发、元邦)理性诉求(乐百氏、辉煌水暖)主要广告媒体优缺点媒体优点缺点报纸简便灵活,费用低,传播及时,本地市场覆盖面大,能广泛地被接受,可信性强保存性差,再次翻阅少;印刷不精美,吸引力低;内容庞杂,分散注意力电视综合视觉、听觉和动作,富有感染力,引起高度注意,触及面广,单位成本低总体成本高,干扰多,瞬间即逝,受众难以精确锁定直邮接受者有选择性,灵活,在同一媒体内没有广告竞争,人情味较重,不受篇幅限制相对来说成本较高,可信度低,可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象广播大众化宣传,地理和人口方面的较强,成本低只有声音,不如电视那样引人注意,展露瞬息即逝,不便记忆。杂志地理、人口可选性强,可信并有一定的权威性,复制率高,保存期长,传阅者多总体覆盖有限,区域难以集中,费用较高,发行周期长,传播不够及时。户外灵活,广告展露时间长,费用相对低,竞争少创新难,被动网络有针对性、传播速度快、可双向互动、多媒体、费用相对较低易被拦截、适用产品类别有限