企业管理概论教学课件作者王翔4.ppt

·盖茨,沃尔玛的山姆·沃尔顿,麦当劳的弗雷德·特纳,沃特迪斯尼的麦克尔·埃斯纳,宝洁的约翰·斯梅尔,可口可乐的罗伯特·戈祖埃塔,以及通用汽车的罗杰·史密斯……这些人有什么共同之处呢?美国著名的时代杂志总结发现,他们都是1985一1994年的“年度最佳营销者”(迪斯尼的麦克尔·埃斯纳1995年第二次当选)。下一页返回案例导入这一成果,使得华尔街对CEO有了一个全新的定义,即CEO是一个看得懂资产负债表的营销专家。微软可说是近十年来最成功的公司。IBM的前CEO郭士纳写了一本书《谁说大象不能跳舞》,总结了他带领IBM改天换地、起死回生的辉煌岁月。他曾对比尔·盖茨和微软公司评价道:“以我在营销方面20年的经验来看,我们在软件领域最大的竞争对手并非是技术出色的公司,而是营销做得最好的公司。”郭士纳为什么说这个话?在操作系统软件的产品评比中,IBM开发的OS/2屡次都战胜了微软的Windows95,曾获得过最权威的专业杂志《电脑世界》授予的“年度最佳产品”的荣誉,但是现实中的结果是什么?微软的视窗软件控制了90%以上的市场,而OS/2呢?哪位的电脑用的是OS/2操作系统?上一页下一页返回案例导入点评德鲁克曾经说过:“由于企业的目的是创造消费者,所以企业有且仅有两项基本功能:营销和创新。营销和创新产生成果,其他都是成本。”成功的营销战略的一个先决条件就是CEO的亲自参与。这有两个原因,其中一个是营销和品牌不只是企业内部会议上的一个简单话题,它是企业的本质,决定着企业的成败。另一个原因是,营销战略可能涉及重大的取舍,而“舍”需要极大的勇气和眼界,CEO的支持至关重要。,实现自身目标所进行的商务活动过程。它包括:市场调查与预测、营销环境分析、选择目标市场、消费者研究、新产品开发、价格制定、分销渠道抉择、产品存储与运输、产品促销、产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。,它概括了一个企业的经营态度和思维方式。市场营销观念,一般来说,经历了6个不断演进的过程。(1)生产观念。这是一种最古老的经营观念。其基本指导思想是企业以改进、增加生产为中心,企业生产什么产品就销售什么产品,显然生产观念是一种重生产、轻市场营销的指导思想。生产观念是在市场上商品供不应求的形势下产生的。企业着力于组织所有资源,集中一切力量提高生产和推销效率,增加产量,降低成本,很少考虑顾客的具体需求,其一切经济活动以生产为中心,生产什么就卖什么,这时还谈不上市场营销。(2)产品观念。这也是一种古老的经营思想。其基本指导思想为:消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品,企业应致力于提高产品质量,只要做到物美价廉顾客就会找上门,无须大力推销。产品观念与生产观念从本质上来看还是生产什么就销售什么,但二者又有所不同。产品观念是在产品供给不太紧缺的情况下产生,它强调“以货取胜”“以廉取胜”。(3)推销观念。这种观念认为,广大消费者一般不愿意购买非必要的商品,但如果企业采取适当的措施,重视和加强推销工作,激发消费者对企业产品的兴趣,就有可能扩大产品销售。推销观念是从“卖方市场”向买方市场的转折过程中产生的。当社会产品日益丰富,市场上出现某些产品供过于求时,许多企业认识到不能只抓生产,还应重视推销工作。推销观念是在生产观念的基础上发展起来的,其本质仍然是生产什么销售什么。即以生产为起点,先生产后推销、以产定销的想法仍然轻视市场营销。(4)市场营销观念。它是以企业的目标顾客为中心、集中企业一切资源和力量,适当安排市场营销为手段,以满足目标顾客的需要,扩大销售,获得利润,实现企业目标。市场营销观念与推销观念不同,推销观念强调企业生产什么就推销什么,很少考虑消费者的需要,而市场营销观念正好把问题的逻辑颠倒过来,企业从目标顾客的需要出发,消费者需要什么产品,企业就应当生产、销售什么产品,由此实现了企业营销观念的革命性演变。上一页下一页返回