高端白酒调研报告课件 文档资料 精选文档.ppt

高端白酒调研报告市场部1研究背景和目标2高端白酒市场的三大思索——如何从消费者身上寻找答案?3总结和建议4附录:其他发现研究背景和目标研究目标及方法本次定性研究的主要目的是研究高端白酒消费者的消费习惯和态度,了解目标消费者白酒的品牌印象和期望,从而为大家下一步的品牌营销战略制订提供参考。研究方法:本次研究均采用一对一问答式质量控制:本次研究所招募的被访者均为通过朋友面谈,确保其收入状况与饮酒经验。本次研究的样本设计?扬州,启东,海门?一共约60个受访者,每城市约20位受访者,其中包括:商务/政务组?30-55岁男性;?过去1个月内参与过商务或政务宴请,且消费单价300元以上的白酒;?过去1年中,平均每个月参与商务或政务宴请不低于2次;?过去6个月没有参与过相关市场调研活动受访者条件覆盖城市样本量个人购买组?35-50岁男性;?家庭年收入不低于20万元;?过去3个月内购买过单价不低于300元的白酒;?过去12个月购买过奢侈品;?过去6个月没有参与过相关市场调研活动政务宴请组*商务宴请组*个人购买组*经销商餐饮业酒类采购人员5552-31-2经销商/餐饮酒水采购组?购买和运营的决策者?相关行业从业3年以上;?过去6个月没有参与过相关市场调研活动*每组中同时包含公务及个人送礼需求访问高端白酒的三大思索?高端白酒的核心消费群体如何认知和选择品牌??我们品牌在消费者心目中的定位??我的机会点在哪里?主要发现:?白酒品牌传播的“圈子”结构?消费“级别”决定态度与行为思索之一:核心消费者如何认知和选择品牌?以白酒的消费级别来划分消费者中国高端白酒消费者定性研究8对酒的认知饮酒频率酒保酒客酒鬼酒仙本次研究发现:在高端白酒消费群体中,职业、年龄等因素影响有限真正影响消费者态度和行为的,是对白酒的“消费级别”营销手段在不同水平消费者身上的效果大为不同!“酒保”?饮酒习惯与态度?纯粹为了应酬而饮,尽可能少喝?不喜欢甚至憎恨喝酒?品牌选择特征?一般根据客人/上级喜好?重视酒的(接受度)、结合预算?几乎不会主动尝试新品牌?对品牌的潜在价值?人数最多,也具备相当购买力?品牌追随者,只能通过间接途径影响魔鬼辞典:不爱喝酒但因为应酬需要不得不喝酒的人。因一般在酒桌上地位较低,处于陪酒地位,故称“酒保”。并非所有人第一阶段都从酒保开始,部分北方被访者直接跻身“酒客”“酒保”往哪里去?有“酒保”经历的在访谈对象中占六成以上,平均分布于各收入、年龄及工作背景群体,其中上海、广州比例更高。绝缘体“那时候年轻,一心往上拼,工作不要命,陪人喝酒也不要命。得了痛风以后才开始觉得身体是最重要的,现在坚决不喝了,滴酒不沾!”——扬州,商务宴请类,个人投资者一般都是因为身体原因(痛风、脂肪肝)+职业变化,“转变”年龄一般在37岁酒客“刚开始也是不得不喝,喝得多了,慢慢开始想喝了。应酬场合不那么排斥,朋友聚会也适当喝点“——扬州,商务宴请类,央企北方人居多。此类酒保一般酒量较好,且职位较高,到后期不得不喝的情况逐渐减少;转变年龄一般在开始饮用高端白酒后的第5-7年,约35岁红/黄酒客“现在不用应酬,也就基本不喝白酒了。偶尔喝喝红酒,不是说对身体好吗?一般是买进口的,二三百吧。“——扬州,商务宴请类,金融行业红酒客三大特征:收入最高、学历较高、外企或金融从业者黄酒客两大特征:长三角地区人或在上海工作过、往往不仅喝黄酒,还喝红酒