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三星手机营销策略解析
一、三星集团及三星电子简介
1938年3月1日,三星集团的创始人李秉喆以三万韩元在韩国大邱市成立了一家商号为“三星商会”的企业,这就是三星集团的前身。三星商会起初只是一个小型的米面磨坊,主要从事鱼、蔬菜和水果的出口业务。1947年,三星商会迁至汉城,第二年更名为“三星物产公司”。1950年由于朝鲜战争的爆发,三星商会又迁至釜山,并于1951年1月更改商号为“三星物产株式会社”,一直沿续至今。“三星”(Samsung)具有深刻的含义。“三”表示多、强,是朝鲜民族最喜欢的一个数字;“星”则意味着清澈、明亮、放光芒。三星集团创始人李秉喆选择“三星”这两个字作为商号的名称,是希望公司能够天长地久,强大兴旺。20世纪50年代,三星进军制糖、毛织等制造业;六七十年代,三星集团实施多元化战略,将业务范围拓展到了石化、造船、电子、通信等领域。目前,三星集团是韩国最大的企业集团,包括公司及其他法人机构,在近70个国家和地区建立了近300个法人及办事处,业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。集团旗下3家企业进入美《财富》杂志2006年世界500强行列,其中三星电子以营业收入787亿美元,三星生命以营业收入266亿美元排名第224位,三星物产以营业收入美元排名第445位。2006年三星集团营业额约1204亿美元,是韩国名副其实的龙头集团企业。
三星电子于1969年l月13日成立,是一家集半导体、通讯、计算机产品和消费类电子产品于一体的大型电子企业,致力于通过先进的技术和周到的服务为全球客户提供完美的应用体验。1994年,三星电子开发出世界第一个256M动态存储器。1995年开发出世界第一个22英寸TFT-LCD。1996年成功地开发出世界第一个IGB动态储存器。1997年成功地开发出世界第一个30英寸TFT-LCD。三星电子下设四大主要业务部门,即数字多媒体网络、通讯网络、设备解决方案网络和数字家电网络,其业务遍布全球47个国家。三星电子业务涉及多个领域,主要包括半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、电冰箱、空调、数码摄像机以及1T产品等。目前,三星电子在动态存储器、静态存储器、CDMA手机、电脑显示器、液晶电视等近20种产品中保持着世界市场占有率第一的位置。
30多年前刚成立时的三星电子还在为日本三洋公司(Sanyo)打工,制造廉价的12英寸黑白电视机。在90年代初三星电子生产的产品在消费者心目中只是一个模仿别人制造廉价产品的公司。在欧美市场更被看作是地摊上廉价产品的代名词。在2009年世界财富500强企业评选中,,。经过十多年的品牌建设,《商业周刊》全球顶级品牌100强中的第21名,2008年上升至第19位,已经成功超越了日本索尼、松下、菲利浦、西门子等众多世界知名企业。具体排名情况如图所示。
表1:
表2:(单位:亿美元)
作为世界上最大的CDMA产品供应商,三星电子在产品开发和应用上有着强大的技术优势。其在CDMA技术创新和产品开发上创造了许多业界第一:全球最早实现CDMA商用(1996年)、最早推出CDMA2000 1 X产品并商用(2000年)、最早推出适用于3G的1X EVDO产品并商用(2002年),是经历了从2G,。至2009年8月底,%(韩国中央日报中文网//>),居诺基亚之后,排名第二。三星在英国、法国、俄罗斯等欧洲市场超过诺基亚排名第一。
三星每年要开发几百种新产品,平均每隔3个月,就会推出针对不同目标客户定位的新产品,无论是外形设计、功能应用,还是产品质量,都以先进理念、创新技术和一流水平,体现三星一贯的中高档产品策略。而其在中高档手机市场进行更更深层级的细分,推出的各具特色的照相手机、3G手机、智能手机、女性专用手机等新品,满足了中高档各细分市场消费者的需求。这使三星的品牌保持了旺盛的生命力,不断巩固在消费者心中的形象。
二、三星手机在中国的营销策略
由消费者对品牌选择的敏感度演变过程(下图)分析中,可以很清晰的看出,在市场成熟期,随着市场的发展,手机品牌的不断增多,品牌对于手机消费者来说,目前主要起到了一个品牌门槛的作用:即消费者购买手机进行选购考虑的前提首先肯定是一个比较知名的品牌,有所闻有所见。但仅此是不够的,知名的品牌众多,只是列入了考虑的范围之内,关键还是看手机产品本身是否能够吸引人(手机外型是否吸引,手机功能是否满足,手机性能是否信服),以及在卖场的现场购买促动(促销热情、促销赠品、价格)等。
消费者品牌选择的敏感度演变过程
(1)市场细分及目标市场