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玉丽叶化妆品市场推广策划书玉丽叶化妆品市场推广策划书
２００７年６月
策划人：战军峰
电话：１３１５６１５６６３９
背背 景景
.. 作为一个朝阳行业，中国化妆品具有相当作为一个朝阳行业，中国化妆品具有相当
大的发展潜力和市场空间。产品多样化、大的发展潜力和市场空间。产品多样化、
传播信息化、渠道扁平化、竞争品牌化已传播信息化、渠道扁平化、竞争品牌化已
是大势所趋。由于行业差距明显，外来品是大势所趋。由于行业差距明显，外来品
牌的加速进入，让本土企业遭受了很大冲牌的加速进入，让本土企业遭受了很大冲
击。欧莱雅收购小护士，宝洁击。欧莱雅收购小护士，宝洁““第三次下第三次下
乡乡””明显看出国外化妆品在金字塔的顶端占明显看出国外化妆品在金字塔的顶端占
有绝对优势后，已经开始向金字塔底部抢有绝对优势后，已经开始向金字塔底部抢
食。食。
.. 市场的竞争将欲演欲烈，面对国外内外知市场的竞争将欲演欲烈，面对国外内外知
名品牌形成的营销壁垒，创新和定位已是名品牌形成的营销壁垒，创新和定位已是
中小企业不得不重视的问题，姗拉娜的中小企业不得不重视的问题，姗拉娜的““专专
业去痘业去痘””和媒体创新让它成为了去痘的代名和媒体创新让它成为了去痘的代名
词，小护士词，小护士““防晒防晒””这一功能定位，让它的知这一功能定位，让它的知
名度迅速提高，可采的小小眼贴和名度迅速提高，可采的小小眼贴和““药店药店””渠渠
道定位与创新让它成为了行业道定位与创新让它成为了行业““黑马黑马””，丝宝，丝宝
的渠道变局和奥妮的的渠道变局和奥妮的““黑头发中国货黑头发中国货””，已不，已不
必再说。这些企业虽有的已经消落，可他必再说。这些企业虽有的已经消落，可他
们给了我们深刻的启迪是，让我们认识到们给了我们深刻的启迪是，让我们认识到
““创新和定位创新和定位””在化妆品行业的重要性。在化妆品行业的重要性。
.. 在这种背景下，公司针对电脑辐射的有害在这种背景下，公司针对电脑辐射的有害
问题，研发了问题，研发了““防辐射和修复皮肤防辐射和修复皮肤””这一功这一功
能性化妆品。根据产品、市场和消费者的能性化妆品。根据产品、市场和消费者的
特殊性，为迅速将本产品推人和占领市特殊性，为迅速将本产品推人和占领市
场，提高品牌的知名度和美意度，特做此场，提高品牌的知名度和美意度，特做此
策划。策划。
策划纲要策划纲要
. 一 市场调查
. 二 市场分析
(一) 行业分析
(二) 竞争分析
(三) 消费者分析
(四）自我分析
（五）对用电脑人群的界定
(六) 媒体分析
. 三 策划方案
. 第一阶段 产品上市期
. 第二阶段 市场渗透期
. 第三阶段 市场扩张期
一一 市场调查市场调查
.. 由于本策划是一种模拟策划，本应以由于本策划是一种模拟策划，本应以““内部内部
调查和外部调查相结合，内部调查主要是调查和外部调查相结合，内部调查主要是
以座谈会形式为主，外部调查主要以行业以座谈会形式为主，外部调查主要以行业
交流、网络收集和调查问卷形式为主。交流、网络收集和调查问卷形式为主。””的的
调查方式改为网络、书籍和报刊等资料查调查方式改为网络、书籍和报刊等资料查
阅的为主的调查方式。阅的为主的调查方式。
二二 市场分析市场与自我分析市场分析市场与自我分析
（一）行业分析（一）行业分析
.. 11 行业金字塔行业金字塔
高端
中端
低端
.. 处在高端的，多为外资和合资企业，虽然处在高端的，多为外资和合资企业，虽然
品牌较低端少，销售额有限，不过整个行品牌较低端少，销售额有限，不过整个行
业８０％以上的利润为他们所控制．业８０％以上的利润为他们所控制．
.. 目前我国化妆品行业数以千计的国产品牌目前我国化妆品行业数以千计的国产品牌
主要生存在中低端市场，虽然销售额比较主要生存在中低端市场，虽然销售额比较
高，可利润有限．高，可利润有限．
.. 在品牌经营中在品牌经营中
１１ 市场进一步细分市场进一步细分
２２ 产品多样化和产品生命周期缩短产品多样化和产品生命周期缩短
３３ 消费者越来越成熟消费者越来越成熟
在渠道上在渠道上
国内化妆品销售渠道主要