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生活方式与消费行为
CASE
一项市场研究识别出五种与户外活动有关的消费者生活方式。下面对每一种生活方式进展简短的描述：
追求刺激与竞争型( 1 6 % )。这类消费者喜欢冒险，喜欢参加一些危险和具有竞争性的活动，另外他们也喜欢社交和健身。他们是团体和个人竞技运开工程的积极参加者。其中一半以上属于某一体育俱乐部或运动队，平均年龄为3 2岁，2 / 3是男性单身者。
逃离型〔 3 2％〕。这类消费者喜欢独处或单独体验自然。他们积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活动。这些人并非孤身行事者，只不过将其社交圈子局限在家庭或密友当中。他们中一半以上的人利用户外活动来减轻压力，平均年龄为3 5岁，男女各半。
安康驱动型〔 1 0％〕。这些人参与户外活动严格局限于有益安康的工程，如步行、骑自行车和慢跑。上层经济水平，平均年龄为4 6岁，一半以上是女性。
关注安康的社交型〔2 3％〕尽管对安康很关注，但他们相对来说不太好动。绝大多数参加欣赏活动如观光、开车兜风、参观动物园等等。平均年龄为4 9岁，2 / 3是女性。
缺乏压力和动力型〔18％〕。除非是为与家人在一起，这些人通常对户外娱乐不感兴趣，平均年龄为4 9岁，男女各半。
这一研究对于“王子〞 ( P r i n c e )牌网球器材、“施温〞( S c h w i n n )牌自行车、和“旧城〞(Old To w n )牌小舟具有什么样的市场营销含义？
本章内容
个性与消费者行为
自我概念的含义、测量与营销策略
生活方式的含义与测量
个性的含义及特点
个性理论
个性与消费者行为
第一节 消费者的个性
消费者透视：
人们购置的是品牌个性！每个品牌都代表着一种人群，他们都拥有自己的独特的个性。
悍马是一辆极其有个性的车子，他代表者勇敢，冒险，开拓与牺牲美国精神。
这辆车有很多人很喜欢他，也有很多人很讨厌他。他从来都不是在中间状态。
其实，买车的人根本就不是在买车，而是在购置他的品牌核心价值，他的精神。悍马的拥有者是就代表着一种霸气，勇敢，冒险与拥有牺牲精神。那么一些觉得自己缺少霸气的企业家，或者一些性格内向的商人，可能会买来弥补自己性格的力量。悍马是一辆耗油量极大的车，所以有很多人恨他。
一、个性的定义及特征
个性〔personality〕：一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。个性的特征：个性的稳定性和一致性个性具有多方面的特点并非完全不可改变
二、个性理论