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公布人:??公布日期:2010-07-2809:25??共1462人阅读[][][]
爽口可乐的红色迷惑
2003年,原爽口可乐营销总监塞尔希奥·齐曼写了《首席营销官的忠告》。从齐曼的书中我看到了爽口可乐品牌的另一面,就是一
个品牌的成功要取决于多方面的因素,一瓶水能够卖一个世纪之久,齐曼重申你必定要专注于自己从事的事业,从经营到管理,除了广
告,上到总裁下到门卫和工厂的墙壁、地毯、烟灰缸、垃圾桶,几乎公司所有的因素都能够用来流传。爽口可乐品牌的成功受益于它的
定位策略和长远一致的流传策略。
从上个世纪开始,爽口可乐在全世界分销和特许经营的国家已快要达200个国家,并成为历年全世界最着名的品牌之一。1886年出生
于美国亚特兰大的爽口可乐以其独到的瓶型和红色的饼型标记,从1915年揭开了它永久的爽口可乐的广告序幕,并将美国文化兼容并蓄
于各国不同的市场环境之中,成为人类进入工业化社会以来,最拥有全世界价值观的经典品牌。
百年品牌历史的爽口可乐给人们留下的不单是产品自己,除了它热销全世界的绚烂和神奇的配方让世人瞩目以外,其实,它的广告创意相同也是很出色的。自然,作为国际性品牌,爽口可乐的成功之道在于其产品的市场营销策略的成功,广告不过起到了如虎添翼的作用。从爽口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中最值得我们能够借鉴的一点是:当你的产品质量保持不变时,你的广告创意源泉能够从产品的包装和色彩中不停发掘。
创意策略
1、西瓜里面找创意
用产品自己物理的型状作为创意因素向来是众多品牌采纳的策略,爽口可乐在这方面的做法已经成为以后其余产品模拟的对象。最
初以独到瓶型而进入市场以后就成立了品牌独到的市场定位,怎样在产品和花费者之间找寻到一种内在的联系,将产品外在与内在一致
起来,图一的创意给了最好的说明。
西瓜原来和爽口可乐是没有天然联系的,可是,当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时,身不由己你会在产品和西瓜之间产生一种
联想,西瓜的形象被转变为了可乐饮料的天然功能,而可乐质量由西瓜赐予了最好的说明,产品诉求尽在不言之中。并且,鲜红的瓜瓤
和油绿的表面形成鲜亮的对照,色彩的奇妙运用让我们领悟到创意除了图形还有其他。
2、为了你
红色仿佛是爽口可乐永久的创意。图二的创意和图一起出一辙,只可是是风格不同而已。整个画面依旧是沿袭了传统可乐的色彩,
画面很纯真地将两个英文单词(FORYOU)艺术办理以后变为了一个躺倒的爽口可乐瓶子,并且,这两个英文单词构成整个创意的核心和
文案,翻译成中文就是:为了你。与此相对应的,另一广告是将英文ALWAYS设计成了一个爽口可乐的瓶型(图三),自然这个词出自于
“永久的爽口可乐”这句广告语。创意很简短,把英文和瓶型、色彩三者组合在一起,构成了一个完好的广告创意,并且与爽口可乐的
定位一脉相承。
所以,当产品自己相对不变时,怎样用最简短的创意将产品的个性形象而生动地表达出来,以提高原有品牌的市场竞争地位,这
是最见广告公司专业功力的。
3、天地茫茫,唯见可乐
用荒野公路边的一间小卖店诉求其品牌的跨。小店(图四)门口堆放着各种各种的水果在招揽买卖,可
乐在哪里,认真看,可乐红色的包装箱很委婉地也摆在水果的下边。静默的画面天地苍莽,远方无边无际的山峦、眼前曲折的石阶、简
陋的店面和那遮风挡雨铁皮屋顶,让人联想无穷。生命、空间和时间的观点在这里组合成为爽口可乐品牌的所有,你没法从这一创意中
剔除去大自然和爽口可乐唇齿相依相依的关系。右侧红色的色块中写着这样一段文案:去到喜马拉雅山的丘陵地带、、、、、尼加拉瓜
海岸、、、、、去文明的发源地,假如您愿意,爽口可乐将在那边等待您?
全世界性品牌的风采和人文主义式的关心不问可知。这则广告是其系列创意之一,它从此外一个侧面反应了国际品牌的价值观,与以
往爽口可乐重申的活力、激情、年青富裕生命力的创意形成了鲜亮的对照。
4、我的可乐哪里去了?
风趣广告素来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙岸上一只可爱的企鹅躲在躺椅后边偷偷地在喝他人的爽口可乐(图五),
而那位男士显得很疑惑:噫,我方才放在这里饮料被谁拿走了?酷热的海滩上出现了企鹅,自然让人感觉不行思议,再加上人品化的企
鹅形象,戏剧性的场景给予了爽口可乐品牌一个可亲可近的形象。
该创意的诉求诣在重申夏季饮用爽口可乐能够带给你冰冷、清爽的感觉。产品功能怎样,生活在严寒地带的企鹅憨态可拘地在沙岸
上偷饮他人的可乐,那必定是爽口可乐能给它带来忧如身处南极的感觉,才使它在这样酷热的环境中也能够平安无事。
讲到这里,我们不如作一个对照或许反省。实质上,所谓大品牌特别是惯例性花费品品牌,更需要将创意与花费者的生活密切交融
为一体,寓品牌于风趣、轻松和欢笑之中,大可不用端起架子或许将自己摆在改变民族和社会使命的高度,让人感觉可笑或遥不行及。
特别是目前刚才在成长之中的中国品牌,挣脱创意一脸严肃和深重的面貌,可能是我们向爽口可乐汲取的有利之处。
5、“消渴栓”
从生活的细微之处捕获创意的灵感和因素,爽口可乐的这则广告(图六)又证明了优异的创意都是根源于生活又高于生活的的杰作。
马路边习以为常的消火栓为何能够拿来做广告?道理其实很简单:一是二者都以红色为自己的代表色,红色的消火栓与爽口可乐
红色的标记相映成趣;二是在街道随地可见的消火栓预示着爽口可乐市场覆盖面的宽广;三是消火栓的功能在某种意义上与爽口可乐解渴消热特质拥有异曲同工之处。
鲜红的消火栓两水口出处也加了近似爽口可乐瓶盖模样的东西,让人更抵消火栓产生了直接的联想。二者除了在色彩方面有有关性以外,更为主要的还在于二者在实质上拥有相像之处,这就是创意的绝妙之笔。追求品牌与创意之间的神似是广告创意的终极,因为形似是很简单的,同时,也是最简单被模拟和过时的。对比之下,中国的品牌大部分还逗留在追求形式主义式的广告创意阶段,我们要走的品牌创意之路还逗留在初级阶段。
创意元素
先从产品定位和包装找寻基本因素,其次,再从广告语和文字造型方面取构想;第三,不要忘掉色彩。爽口可乐的红色和瓶子常常被用来做创意的表现因素,可是,每次这个因素的表现形式都给你耳目一新的感觉。除了西瓜、企鹅和消防栓,好多水果、动物和与消防有关的东西都曾被爽口可乐用过,如海豹、消防车等,不知道你想到了没有。
品牌学事例例剖析报告
成败“喜之郎”成败“喜之郎”案列剖析
成败“喜之郎”一、事例描绘
创办于
1993年的喜之郎公司有限公司,以
40
万元发迹,进入果
冻家产,以其
专业的果冻布丁公司形象和凌厉的广告攻势,成为行业
领导者。从1998
年开始,喜之郎便渐渐垄断市场在高
峰时期,喜之郎
曾据有
70%的市场份额。当前其生产规模和销售量均已跃居全世界第一,
年销售额已达
15亿
元以上。1985
年,国内出现了首家果冻生产厂
——天津长城食品厂。
1986
年,深圳市琼胶工业公司以
“老二”
的身份也推出了
SAA
牌果冻。从
1990年起,全国各地的果冻生产厂家开始大量浮现,家庭果冻作坊遍
地开
花。喜之郎的首创人李永军敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力,与
兄弟李永良、李永魁一起筹集了
40万元
资本,进入尚处于萌芽状态的
果冻家产。始创的喜之郎避开了果冻市场的启发时期,选择了在市场
的高速成长
期进入,搭上了便车
。尽人皆知,果冻的技术含量很低,其行业进入门槛也低。在
1996年从前,这个行业还
处于“混战的战国时代
”,当时的金娃、喜之郎、
SAA东鹏、深宝等品牌难分高低。
在竞争强烈的果冻市场怎样
才能建立行业威望地位?喜之郎提出
了“果冻布丁喜之郎”的口号,从
1996
年起,喜之郎抢先在中央台投
放巨
额广告,来不停加强这一观点,在产品和行业之间成立起一对一
的联想。喜之郎每年仅在广告上的投入就近
1
亿元,近90%的估算全
都投放在电视媒体上,平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告,公关促
销活动也少之又
少。向来以来,少儿都是果冻的花费主力。所以一开
始,喜之郎的广告画面就是用少儿作形象代言人,我们可
能到现在都还记得那个“兹”地一声把那水汪汪的果冻吸进嘴里的胖乎乎的小男孩
形象,那些男孩、女孩们一起练
习芭蕾与柔道的场面。
在“芭蕾篇”和“柔道篇”中,喜之郎的卡通形象和男孩、
女孩们一起练习芭蓄与柔道,形式
不单表现了孩子们的童趣,也表现了喜
之郎所代表的少儿健康、快乐的形象。
喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形
象,无疑就是少儿的化身,在广告中,喜之郎采纳了
“让卡通活起来”的策略,以少儿喜闻乐道的形
式,吸引少儿
的关注。依靠着这些奥密武器,喜之郎一路高歌,攻城掠地,俨然成为行
业领袖。正如大部分迅速成长的民
营公司相同,喜之郎公司有限公司
也不行防止地走上了多元化发展道路。当前除了喜之郎外,还有水晶
之恋、
美智子、美能多等品牌。
继喜之郎以后推出的“水晶之恋”,还是果冻产品,固然针对的
目标群不再是少儿,而
是情侣,但实质上与喜之郎存在诸多相同之处。
喜之郎在少儿市场站稳以后,
又推出了“喜之郎Cici”,实质大将
喜之郎由少儿品牌扩充到成人品牌。喜之郎请那英做广告,也是希望借
此感动成人市场
。思虑议论:概括出
“喜之郎”品牌管理的优弊端
各是什么?二、事例剖析与结论
(一)喜之郎品牌战略剖析
在食品德业,喜之郎
品牌创建了一个传奇。1993
年以40
万元在深
圳发迹,2001
年就把销售额做到
15
亿,市场据有率高达
83%,
比第二品牌当先
80%,荣登全世界最大果冻生产公司宝座,喜之郎也成为所内行
业果冻布丁的代名词。只此一
点,就足以让喜之郎的品牌故事成为市
场营销的模范。纵观喜之郎的发展历程,能够看出:喜之郎的发展之
路
就是成功实行品牌战略之路。

(1)成功策略
)
1)恰逢其时的市场进入机遇
2)果冻
布丁一“喜之郎”3)专业化的少儿果冻形象
4)亲情化的品牌流传策略
(2)品牌的定位
品牌的定位
当时果冻行业
作为一个家产的观点还没有被花费者认知,较之饮料、
奶制品等传统食品德业尚不足挂齿。加上技术含量低、进
入门槛低的特点,又使得这个行业永久不乏竞争者,竞争日趋白热化。而此时的
喜之郎还是不为人知的地方性
品牌。针对此行业现状及自己能力的再
评估,喜之郎首创人李永军认识到要售卖的已不是产品,而是品牌,
光
有著名度不可以成为真实的第一品牌,花费者只有认可你的品牌主张,
才会对品牌产生好感并发展为忠诚。为此
他提出喜之郎是全国性的大
众品牌,并第一从观点上转变,将销售产品变换成销售品牌。
将销售产品变换成销
售品牌,是喜之郎的高妙之处。这是因为,
高度的品牌财产能为公司带来大量的竞争优势。因为花费者的品牌
知晓度和忠诚度很高,公司能够节俭大量的市场营销花费;因为花费者愿意购置公司的产品,所以在与分销商
和零售商的谈判中处于有利的
地位;因为品牌代表的可察觉质量高,公司可为产品拟订比竞争者高
的价钱;由
于品牌代表着很高的信用,公司很简单地进行品牌扩展。
并且,品牌还为公司抗衡强烈的价钱竞争供给了有效
的手段。(3)确立品牌核心价值
确立品牌核心价值
品牌,就实质来说,它代表着卖主对交托给买主的产品特点、
利益和服务的一向性许诺,久负盛名的品牌是高质量的保证。在产品的
市场开发阶段,最重要的是让花费者认
知自己的品牌,提高品牌的知
名度。喜之郎在品牌战略实行中,
最善长用广告提高著名度。
在其成
长的过程中,
特别是在90
年月中高速成长的四年里,使用了
3
个系列的广告——童趣系列、家庭系列、节日系列来进行品
牌塑造,并且在CCTV
等强势媒介大量投放,
在花费者心目中留下了深刻的印象和不行
代替的地点。喜之郎不
同系列的不同广告片使用了相同的广告语
——果冻布丁喜之郎,将果冻布丁和喜之郎划上了等号,令人们在无
意识之中就接受了喜之郎是果冻布丁、果冻补丁是喜之郎的观点。
在果冻产品认知度与关注度还相当低的状况
下,喜之郎奇妙地将
大众花费品的品牌印象与人性化感情特点移植到花费者大脑认知当
中,在有效扩大其市场
基础的同时为产品带来更高的关注度。
品牌传
播聚焦于花费者的心理认知而非产品自己,
使得“果冻布丁喜之郎”
在可代替产品领域成立了不行代替的品牌观点,
这正是喜之郎成功之
道的核心奥密。(4)品牌延长
品牌延长本
来喜之郎的定位是少儿市场,在少儿市场成熟以后,为进一步
扩大市场据有率,喜之郎不失机机地进行了品牌
延长。女人和孩子的
钱最好赚是世人公认的事实,
在少儿市场获得成功的喜之郎随即把眼
光盯上了女性,
1998
年元旦情人节之际推出了新品牌
“水晶之恋”,于志在挣脱单一“少儿食品”的形象,切入更具市场潜力的以女性为
主的情侣市场。
成功的品牌延长,不只没有弱化原有品牌形象,反而加强了果冻
就是喜之郎的认知,更重要
的是,经过音乐和电视的流传,借力发力,
使得果冻易如反掌地进入女性市场,顺利地达成了品牌的延长。
2.
不足之处不足之处
(1)品牌流传方式单一
品牌流传方式单一
在产品的不同生命周期,
品牌流传策略应当有所不
同,多少年来,
喜之郎的品牌流传都没有新思路,在产品的不同生命周期,品牌流传
策略必定是不相同的。开
始,喜之郎依靠一支电视广告扫平江湖,但
时到现在日,喜之郎还是依靠电视广告打天下,没有发挥平面媒体、
促销、公关等的综合作用。业内人士称,喜之郎每年仅在广告上的投入
就快要
1亿元,快要
90%的估算全都
投放在电视媒体上,平面媒体上
几乎见不到喜之郎的广告,公关促销活动也少而又少。过分依靠电视
广告的后
果是,一旦缺少大量的广告支持市场份额就会显然下滑,为
了保持销量的增加,只有投入更多的广告。最后的
结果是成也广告,
败也广告。
(2)品牌定位出现相同
品牌定位出现相同
继喜之郎以后推出的水晶之恋,
还是生
产果冻,固然针对的目标
群不再是少儿,而是情侣,但实质上与喜之郎存在诸多相同之处。喜
之郎在少儿市场
站稳以后,又推出了喜之郎
CiCi,实质大将喜之郎由
少儿品牌扩充到成人品牌。这与娃哈哈有诸多相像之处,
娃哈哈一开始也是特意针对少儿的品牌,但以后扩展为大众品牌。这样,喜之郎
拥有两个果冻品牌:喜之郎与
水晶之恋。二者之间的差别性不显然,
产品迥然不同,目标花费群重叠。引入水晶之恋等多品牌的目的是用
不
同的品牌去占据不同的细分市场,携手对外争夺竞争者的市场份额。
假如备品牌之间没有显然的差别,就等于
自己打自己,毫无心义。
爽口可乐广告剖析(刘江波)
关于爽口可乐,实在是一言难尽,它太富裕传奇色彩了。相同它的广告也相同拥有传奇色彩。
(一)广告目标——品牌
2001年《商业周刊》宣布的全世界100个最具价值品牌名单中,爽口可乐以高达725亿美元高居榜首。20世纪
检查显示,全世界最流行的三个词分别是上帝(God),她(her)和爽口可乐(CocaCola)。同时爽口可乐是中国改革
开放后第一个进入中国的外企,也是第一个在中国做广告的。经典爽口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩,在兴
奋活力之中有着文雅与威严的心理感觉。它的广告目标就在于怎样让红色不单能吸引人的视野,同时还有着刺激食欲的特征,激发花费者对营养的需乞降强体健身的盼望。它的广成功功地将唯一无二的经典爽口可乐的红色使
花费者能够一眼就将它找到。这样的纯真红色形成一种集中的视觉力量,让花费者过目难忘。
(二)广告形象剖析
爽口可乐宣传画面中不同比率的安排已构成独到、个性化的形象。主色彩为红色,商标一般出此刻画面的左上角,
标题出此刻上方,主画面在中心地点,接下来是文案。切合人们从上到下的阅读习惯。英文标题采纳小写字体,
这样能够提高人们的阅读率,正文文字一般极少,字体多采纳无饰线字体与商标字体形成差别。主画面多为运动、
高兴的人物形象;动力波的比率安排与惯例的构图形成对照,这样就防止了画面过于单一,多重色彩的变换也调
节了画面氛围。
经典爽口可乐广告的视觉形象将包装的视觉因素与广告策略进行了有机的联合,使得爽口可乐保有长远的生机经
典。在爽口可乐公司的诸多品牌之中,经典爽口可乐是公司的最早产品,其包装的视觉因素主要包含斯宾塞字体设计、独到的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着爽口可乐的最先口胃,是爽口可乐的支柱
品牌。
爽口可乐广告的视觉定位关于整合品牌资源的作用主要表此刻以下几个方面
:
1
、经典的瓶形设计。
2
、曲线图像定位,解说品牌的基本特点。
3
、尊贵优雅的字体定位,表现品牌的时代特点。
4
、激情活力的色彩定位,加强品牌的感性险特点。
5
、流利放松的版式定位,一致品牌的视觉风格。
(三)广告定位——与当地文化联合
广告的气质是充盈内涵的韵律微风格,是形象流露出内在的气韵微风格,广告气质是民族文化心理的承传,这类承传拥有较强的历史惯性和社会浸透力。因为感情兴趣以及潜意识中文化心理的趋同,花费者对广告的文化气质自然会产生喜爱和执着,会耳濡目染的影响他们的行为,从这一方面来说,爽口可乐的文化诉求,有助于提高公民素质。在保证品牌有强盛竞争力的前提下,弘扬民族文化,实现广告的教育功能,这就是中国特点。
爽口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言:“爽口可乐%是碳酸、糖浆和水。假如不进行广告宣传,那还有谁会喝它呢?”从历史上看,爽口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。
邻近20世纪末时,爽口可愿意识到,要中间国饮料市场的领导者,品牌交融中国文化才是长远之路。于是在1997年,爽口可乐的广告营销策略发生了显着的变化,其在中国推出的电视广告,第一次选择在中国拍摄,第一次请
中国广告公司设计,第一次邀请中国演员拍广告。爽口可乐开始大踏步实行广告当地化的策略。?爽口可乐广告当地化策略,第一表此刻其广告与中国文化的联合。中国人喜爱喧闹,特别是春节这个合家聚会的
日子,而爽口可乐广告惹人注视的手笔就是1997―2002一系列的春节贺岁片了。爽口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄,运用春联、木偶、剪纸等中国传统艺术,经过贴春联、放烟花等风俗活动,来表现中国浓重的
乡土味。爽口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传,此刻它又鼎力资助中国足球队,宣称喝爽口可乐,“分享世界杯出色”。爽口可乐俨然成了中国当地产品,而这类乡土形象,的确达到了与中国花费者交流的成效。
突出文化气质,给予产品以丰富的联想,更能加强广告作品的震惊力和感染力。今日的广告流传容量是忙碌与超负荷的,同类产品的日新月异更为剧了竞争的强烈,产品同质化现象使得产品不但要知足花费者的使用功能,更要有深刻的内涵和精神上的安慰。
爽口可乐以创建一个和睦、美好世界的公益形象,深入花费者的印象,而达到销售的目的。爽口可乐,一个百年
品牌演绎的营销神话。在战争中走向世界,老是第一个进入新市场,爽口可乐成为擅长掌握市场机会的公司模范。
战略结盟让爽口可乐光采耀人。“让全世界的人都喝爽口可乐”,爽口可乐实现了全世界化与当地化的完满联合。