广告学案例分析.ppt

案例一七喜汽水的定位理念案例二德芙的整合营销传播理念案例三可口可乐的CIS理念可口可乐于1886年问世,百事可乐于1902年上市,此后的几十年来,美国的饮料市场成了可口可乐与百事可乐的天下。每3瓶饮料中就有2瓶是可乐,可乐几乎成为碳酸饮料的代名词。而这个被可口可乐与百事可乐所占领的市场,直至1968年七喜汽水提出"非可乐"的定位策略,才终于发生变化。七喜汽水是一种柠檬与莱姆合成的碳酸饮料。当时新兴的七喜汽水公司深知无法与强大的可乐抗衡,如果挤在可乐的道上将永无出头之日。于是奇兵突起,以"七喜:非可乐"定位,把自己与饮料业领导者区分开来。七喜汽水的系列广告,强调其"非可乐"的定位,试图向消费者传达这样的信息:碳酸饮料有两种类型,一种是"可乐",另一种是"非可乐"。当你喝腻可乐或不愿喝可乐时,"非可乐"七喜汽水是你的另一种选择。所谓"非可乐"的定位,实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐,现在冒出一个非可乐的饮料,会是什么东西呢?这种定位激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购,以解"非可乐"之谜,七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后,七喜汽水的销售量扶摇直上,当年的销售额,,增长了2倍多。而且,七喜在短短一年内,成为仅次于可口可乐与百事可乐,位居第三的饮料品牌。在某些已渐成熟的市场上,后来者要想跻身其中,获取一份市场利润,非出奇招不可。“非可乐型”定位策略就是针对这种市场状况而制作的心理策略。它的操作手法是提供给消费者一个全新的、与竞争对手全然不同的商品概念,引起受众的注意,引导其展开新的心理加工过程,产生新的消费欲望和购买行为。“非可乐型”的定位策略源于美国的七喜饮料的广告定位。当时,美国的饮料市场早已被可口可乐、百事可乐等饮料所垄断,七喜饮料厂家进行了缜密的市场调查和分析后,创造性地提出了一个新的经营观念,即把饮料市场分为“可乐型”和“非可乐型”。七喜汽水则以“非可乐型”饮料的代表出现,其广告词是“七喜、非可乐”。这句话的高明之处是重新区划了市场,确定了自己产品的市场地位。七喜饮料以市场黑马的形象给消费者留下了极大的想象空间。