戴德梁行上海皇家花园项目市场定位.doc

戴德梁行上海皇家花园项目市场定位
皇家花园项目
市场定位
上海安顺房地产发展有限公司
呈致:
简报目录
宏观经济分析
项目解析
项目定位
产品规划建议
人员架构
营销推广策略
宏观经济分析
全国及上海GDP同比增幅(略)
固定资产投资同比增幅(略)
历年房地产相关政策
近期房地产调控政策研判
上海房地产市场相关数据(略)
项目解析
项目位置
项目四至及经济技术指标
交通可及性分析
周边生活机能配套
相邻区域
项目现状
SWOT分析
本项目地块位于上海长宁区安顺路和伊犁路交界处,临中山西路、内环高架、延安高架等交通主干道,毗邻虹桥CBD和古北新区,同时也紧邻西郊国宾区域。周边区域内集中了大量的办公楼、高星级宾馆与商业设施,学校、医院、文化设施等配套齐全。本案也邻近宋庆龄陵园、新虹桥中心花园。
本案
项目解析
项目位置
东:爱建新村、虹桥石油公寓和中华别墅
南:上海血液中心
西:伊犁路
北:临安顺路
爱建新村
项目解析
项目四至及经济技术指标
虹桥石油公寓
中华别墅
上海血液中心
伊
犁
路
路
安
顺
规划总用地面积: 27985 M2
总建筑面积: 79727 M2
其中住宅建筑面积: 586093>.96 M2
酒店式公寓建筑面积: M2
商业建筑面积: 1184 M2
容积率:
建筑密度: %
绿化率: %
中山西路及内环高架
明珠3号线
虹桥站
地铁1号线
徐家汇站
延安路高架
古羊路
宋园路
本案
虹桥路

至虹桥机场约8公里
通向市中心区
地块邻近内环高架、延安高架、中山西路、虹桥路等城市主干道,与城市各区域联系紧密,交通便捷,交通条件具有均好性。
项目解析
交通可及性分析
1
1
新虹桥中心花园
2
2
古北家乐福
3
3
世贸商城
4
4
洛城广场
5
5
上海历史博物馆
6
宋庆龄陵园
6
7
虹桥路第一小学
7
8
虹桥文化中心
8
9
8
9
虹桥幼儿园
建青实验学校
10
耀中国际学校
11
10
11
12
12
上海银行
本案
项目解析
周边生活机能配套
本项目与众多上海重要规划区域相邻(具体如图所示),这些相邻区域的功能定位与未来规划前景为本项目带来极大利好。
项目解析
相邻区域
本案
虹桥涉外贸易中心
以会展、商业、商务等现代服务业为主导功能的服务长三角的SCBD
中山公园商业中心
集交通集散、商业商务,文化娱乐、住宅办公为一体的多功能综合区
虹桥临空经济园区
集高新技术产业、城市型工业、空港经济为一体的经济园区
西郊国宾区
以历来接待国家首脑的西郊国宾为主,集中了众多高星级宾馆
古北国际社区
上海最早的涉外高级住宅区,二期又集中了众多高端公寓,形成国际化居住社区
项目解析
项目现状
经过实地踏勘,目前该项目所有五栋建筑均已结构封顶,外立面已经部分落成
市场定位
研究方法
定位原则
定位策略研判
战略定位理念
借鉴案例研究
整体市场定位
目标客户定位
产品定位
形象定位
价格定位策略
商业定位策略
借鉴案例研究
香港凯旋门案例
对本项目的借鉴
凯旋门(The Arch)
香港稀有地段和景观,规划设计时最大限度利用景观资源
小面积单位为主配少数大面积单位,户型组合极为丰富,豪宅并不一定以大面积为必须条件
以大面积豪宅单位创香港豪宅成交最高单价纪录,吸引市场关注
从某种程度上说,香港豪宅引领了东南亚及中国消费群体的诉求品位和趋势
对本项目的借鉴
市场定位
借鉴案例研究
市场定位
商业定位策略
商业原规划为两层,面积为1184平方米,每层面积不超过600平方米。
我行商铺部专业人士已至本案实地勘察,并给予了专业意见:
本案项目的商业规划可在原有的基础上加盖一层,但总层数不宜超过三层。因为一层的沿街面积有一定局限性,若再加盖2层以上楼面,会造成产生水平和垂直建筑尺度比例失调,影响建筑整体美观。
建议商铺部分可以加盖一层,总建筑面积控制在1700平方米左右。
建筑层数和体量
商业部分
营销推广建议
香港豪宅营销手法
香港豪宅营销案例借鉴
销售策略
推广策略
品牌策略(略)
推广口号及广告诉求
项目VI设计
形象广告设计
凯旋门(The Arch)
一、开盘前4个月接受咨询预订,充分预热,积累客户
二、多批次逐步加价,共分6批加价(每批加价幅度5~10%)推出
三、针对新地会星级会员可以优惠折