某别墅项目提案.docx

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秩秩斯干,幽幽幽南山,如如竹苞矣,如如松茂矣
似续妣祖,筑筑室百堵,西西南其户,爰爰居爰处,爰爰笑爰语
约之阁阁,椓椓之橐橐,风风雨攸除,鸟鸟鼠攸去,君君子攸芋
如跂斯翼,如如矢斯棘,如如鸣斯革,如如翬斯飞,君君子攸跻
殖殖其庭,有有觉其楹,哙哙哙其正,哕哕哕其冥,君君子攸宁
上莞下簟,乃乃安斯寝,乃乃寝乃兴,乃乃占我梦,吉吉梦维何??
大人占之::维熊维罴罴,男子之之祥,维虺虺维蛇,女女子之祥
乃生男子,载载寝之床,载载衣之裳,载载弄之璋,其其泣口皇口皇,朱芾市市斯皇,室室家君王
乃生女子,载载寝之地,载载衣之裼,载载弄之瓦,无无非无仪,唯唯酒食是议议,无父母母诒罹
――《诗经经·小雅·斯干》
人类从很久久以前,就就在向往和和歌颂优美美舒适气派派的居住环环境……
项目开发和和推广的思思考逻辑
什么是别墅墅?
什么人住别别墅?
住什么样的的别墅?
现有市场上上有什么别别墅?
我们要建造造什么样的的别墅?
我们怎么来来建这种别别墅?
我们怎么来来卖这种别别墅?
第一部 解解读别墅
身份与地位位的象征
享受自然鲜鲜氧气的健健康生活
古今别墅理理解
《现代汉语语词典》
“在郊区或或风景区建建造的供休休养的园林林住宅”
《宋书·谢谢灵运传》
“修营别业业,傍山依依水,尽幽幽居之美”
《新唐书··王维列传传》
“别墅在辋辋川,地奇奇胜,有华华子岗,欹欹湖,竹里里馆,柳浪浪,辛夷坞坞……”
现在房地产产开发商
别墅已经成成为广义的的概念,与与传统意义义上的别墅墅有一定的的区别,现现在开发商商所说的别别墅主要是是指“高级住宅宅”或“花园住宅宅”
马斯诺需求求理论层次次
别墅满足的的不仅仅是是一种物质质生活的需需要,更多多的是一种种生理和心心理的需要要,代表着着人们对于于居住理想想的终极追追求形式
别墅国际标标准(5SS)
景观(Sccenerry):
优美的景观观是别墅的的基本条件件,而且还还有私家花花园,使居居住环境与与
自然融为一一体
阳光(Suun):
广阔的视野野,明朗的的空间,阳阳光伴随左左右。
运动(Spport)::
没有喧嚣和和拥护,有有充足的自自由空间,可可以伸展身身心,充分分现自我。
溪流(Sttreamm):
因为有水而而充满灵性性、智慧和和情趣,更更显尊贵
逸事(Sttory)::
有深厚的人人文历史文文化的陪衬衬,体现身身份和品味味。
别墅的市场场本质
□ 别墅意意味着占有有大量的稀稀缺资源(土土地、河流流湖泊、森森林等自然然资源),因因而是实力力和身份的的象征
□ 别墅永永远只为少少数人建造造,只有少少数人才能能享受
□ 别墅必必须体现个个性化,代代表着人们们对理想的的终极追求求
别墅的核心心价值
身份份与地位的的象征
享受自然然鲜氧气的的健康生活活
别墅类型
以建筑风格格分
以选址分
以消费类型型的分
以建筑结构构分
以建筑材料料分
按目标客户户群分
近开发规模模来分
中国传统园园林风格别别墅
市区交通型型别墅
居住型别墅墅
独体别墅
砖混凝土别别墅
顶级别墅
规模化别墅墅
日式风格别别墅
近郊综合型型别墅
渡假型别墅墅
连排别墅
木制别墅
中高档别墅墅
顶级别墅
欧洲传统贵贵族风格别别墅
远郊风景型型别墅
出租型别墅墅
双拼别墅
新型材料别别墅
经济型别墅墅
旅游型别墅墅
北美风情风风格别墅
异地渡假别别墅
旅游型别墅墅
叠加别墅别别墅
框架结构别别墅
TOWNHHOUSEE及经济型型
现代风格别别墅
办公型
空中别墅
开发模式创创新型别墅墅
投资别墅
产品创新型型别墅
别墅市场分分析
市场形成条条件
□ 人对高高层次的物物质和精神神生活的追追求是别墅墅产生、存存在和发展展的源动力力
□ 经济发发展,GDDP迅速增增长,民营营企业长足足发展,为为别墅市场场造就了很很大的一批批消费群体体
□ 个人收收入增加,形形成了一个个非常有消消费实力的的阶层―中产阶层层,为别墅墅市场提供供了更广阔阔的空间
□ 市区土土地稀缺、房房价上涨、环环境恶化、生生活空间越越来越铗小小拥挤,居居住已经开开始向近郊郊延伸,“生活在郊郊区,工作作在市区”的模式开开始形成
□ 个人收收入增加,生生活水平不不断提高,消消费者开始始选择环境境优美、空空气清新的的居家之地地
□ 公路网网络发展迅迅速,已经经完全将郊郊区与市区区紧密连接接在一起
汽车普及,消消除了距离离障碍,使使近郊居住住成为现实实
别墅消费者者分析
身份和职业业
首先明白是是什么人会会买别墅,才才能准确地地捕捉到目目标消费者者,才能了了解他们真真实的综合合情况,对对规划设计计、制定价价格、市场场推广提供供科学的依依据。国内内成功的开开发案例的的统计,购购买别墅的的人士为::
1 福布斯斯级超级富富豪
2 大中型型国有企业业的最高层层管理人士士
3 大中型型外资企业业的高层管管理人士
4 中小民民营企业主主
5 文艺界界、文化界界知名人士士
6 高级知知识分子::高级医生生、高级教教授、高级级工程师、高高级律师、
7 政府机机关和事业业单位高级级公务员
8 海归派派人士
9 职业投投资者
购买别墅的的人士共性性特征:
年龄在300岁――60岁,主主力是355――50岁
□ 多为男男性
□ 这一部部分人士有有稳定的较较高的社会会收入
□ 有一辆辆或一辆以以上的车,
□ 有较高高的社会地地位,有的的甚至有显显赫的社会会地位
□ 日常生生活不张扬扬,深藏不不露
□ 家庭人人数大多在在3-6人人
行为习惯及及爱好(共共性)
□ 商务社社交活动多多,经常出出入高档消消费场所
□ 穿着名名牌服饰,使使用名牌用用品
□ 对运动动、健康很很注重
□ 有主见见,个性强强,喜欢张张扬个性
□ 对香车车美女关注注
□ 关注政政策、财经经方面的信信息
□ 出差频频率较高,经经常往返在在城市之间间
对别墅的要要求:
消费者身份份
对别墅的要要求
福布斯级超超级富豪
环境一流,外外观和内部部超大豪华华,生活、娱娱乐、健身身等配套十十分完善,人人身财产安安全保障,
顶级豪华别别墅
大中型民营营企业主
环境一流,外外观气派,内内部装修精精致舒适,
中高档居家家别墅
有有文化氛围围,对生活活、娱乐、健健身等配套套有一定要要求,
大型外资企企业的高层层管理人士士
大中型国有有企业的最最高层管理理人士
交通便捷,环环境优美宁宁静,景观观别致,有有文化氛围围,外观美美观,户型型设计和配配套设施适适宜居家,并并能在一定定程度上满满足身份和和地位的心心理需要,人人身财产安安全有保障障,私密性性较好,作作为二次置置业,常住住居家
经济型居家家别墅
大中型外资资企业的高高层管理人人士
小型民营企企业主(个个体户)
文艺界、文文化界知名名人
明星运动员员
高级知识分分子
政府机关和和事业单位位高级公务务员
海归派人士士
职业投资者者
有升值空间间,具备出出租条件
优势
入市较早,抢抢先挖掘出出主力消费费者
劣势
1 为控制制成本,追追求最大利利润,在建建筑风格设设计上缺乏乏现代感,千千篇一律,这这也是这些些项目致命命的地方
公共用地面面积过大,私私有用地面面积过小,绿绿化多以草草坪和灌木木为主,立立体感和层
层次感较差差,象是做做的盆景,完完全没有“自然”感
个别的距离离太远,即即不适合常常住居家
户型设计从从150m2-450m2都有,造造成混乱,200m2-300m2的必然成为300m2-400m2的销售障碍
第三部分 全程开发发
采取差异化化策略
创造核心竞竞争力
目标市场
由于开发规规模的限制制,不能兼兼顾更多的的细分市场场,结合自自身的综合合条件及成成都市别墅墅市场的开开发状况,必必须集中地地针对基中中的1-33个细分市市场作为目目标市场::
1 大中型型民营企业业主
企业已已成规模,收收入稳定,具具有巨大的的购买力,能能打动他们们的是环境境、景观、现现代品味的的建筑风格格、完善的的配套设施施及安全保保障,他们们将成为我我们20%的买买家
2 小型民民营企业主主(个体户户)
这部分人士士月收入数数万元至数数十万元不不等,在创创业过程中中,他们一一边发展自自己的事业业,一边提提高生活质质量,有较较强的购买买力,但比比较实际,他他们将是我我们80%的市市场的主力力
3 大型外外资企业的的高层管理理人士
这部分人士士家庭月收收入在200000元元以上,无无自有企业业,高收入入就是用于于提高生活活质量,而而且文化
层次高,有有很强的个个性和现代代审美观他他们将是我我们80%市场场的主力
4 文艺界界、文化界界知名人
这部分人士士家庭月收收入在200000元元以上,无无自有企业业,高收入入就是用于于提高生活活质量,而而且文化层层次
高,有很强强的个性和和现代审美美观他们将将是我们880%市场场的主力
5 明星运运动员
这部分人士士月收入数数万元至数数十万元不不等,提高高生活质量量,是终极极置业
项目定位
战略定位
开发经济型型独立别墅墅
◇ 由于土土地规模只只有1233亩,无法法进行规模模化开发。
◇ 根据确确定的目标标市场的购购买力只适适合开发经经济型别墅墅。
◇ 由于近近郊大量的的多层住宅宅、联排别别墅、双拼拼别墅开发发,因此不不能再走同同样的开发发模式。
◇ 优越的的自然条件件不能浪费费。
基于以上四四点,确定定最坐佳的的开发模式式为:独立立型经济别别墅
市场定位
消费群定位位:(详见见《目标市市场》)
2 产品层层次:经济济精品型别别墅;
从推出的产产品类型和和品质来看看,属于小小型中高档档别墅,以以满足消费费者高品味味和体现身身份的需求求
由于控制了了总面积,虽虽然价格较较高,总价价也不会高高,以适应应目标市场场
总而言之,性性价比很高高
产品定位
1 产品功功能定位::居住生活活型别墅
缺乏旅游风风景资源,不不可能开发发渡假型别别墅和有经经营性质的的旅游型别别墅
离市区很近近,道路状状况优良,驾驾车只需220分钟就就可进入市市区,具备备第一居所所的条件
缺乏外事办办事机构和和大中型外外资企业,不不具备出租租条件,因因此不能开开发出租型型别墅
基于以上三三点,确定定居住生活活型别墅是是最佳选择择
2 户型定定位:
面 积::80%的别别墅面积在在180mm2-240m2为主力;;
20%的别别墅面积为为300m2-400m2,以DIYY的形式进进行销售
在市场推进进过程中,根根据储蓄的的客户类型型可适当调调整比例