浅论广告传播与文化的互动.doc

浅论广告传播与文化的互动 .doc浅论广告传播与文化的互动
[论文关健词]广告传播文化;互动心理结构
[论文摘要]广告文化是从属于商业文化的亚文化,自身又包含着商品文化及营销文化。广告活动不仅仅是一种经济活动,还是一种文化交流。文化因素对广告创意产生着深刻的影响,同时,在知识经济时代,随着信息技术的高速发展和互联网的广泛应用,广告对文化也产生了一定的互动。
文化已经渗透进当代社会生活的各个层面,成为含义最丰富、最常用的概念之一。人生活于社会之中,由于地理状况的差异、生产实际活动的不同、经济活动方式的不同,各民族也形成了不同的历史文化。不同的价值观念、思维模式、人生态度、情感方式等等,诸多的不同元素相互交织,融合成一个民族特有的文化心理结构。这种文化心理结构经历了从雏形胚胎到成形完整,再到发展变化的演进过程,在一代又一代的心灵中积淀下来。
这种文化心理结构经历了从胚胎到成形完整,再到发展变化的演讲过程,在一代又一代的心灵中积淀下来。列宁曾描绘这种生物性遗传:“群众是在这个旧制度下教养出来的,他们在吃母亲奶的时候,就吸取了这个制度的原则习惯、传统和信仰。”荣格提出“集体无意识”,他承认或多或少属于表层的无意识无疑含有个人特性。对此,他称之为“个人无意识”。但是,这种个人经验,并非从后天获得,而是天生存在的。这一更深的层次,即是“集体无意识”。他强调选择“集体”一词是因为这部分无意识不是个别的,而是以所有个人皆有的大体相似的内容和行为方式,普遍地存在于我们每一个人身上。
在文化学界,一些学者开始把广告称之为“第八种文化”,也就是继“小说、散文、诗歌、戏剧、影视、音乐、绘画”之后的文化—广告文化。有学者认为,广告传播归根结底是一种文化传播。广告是向更广泛的公众告知的以反映经济信息和其他社会内容为目的的文化传播形式。广告作为一种传播行为,从市场竞争的角度上看,成功的广告,也必须以精心选择所要传播的广告信息为前提。可以说,张扬产品个性、凸显服务特质,形成独特魅力的创意要求,是广告宣传的必然。广告在传播过程中释放着许多功能,体现出文化的特征。
在现代社会里,广告的影响已越出经济领域,深人到社会生活的各方面,改变着人们的价值观念和生活方式,因而广告已成为一种文化现象。广告文化是与人类的精神生活相关的一种现象。“所谓广告文化,即是蕴含在广告运动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和,是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。
”
广告文化中包含的价值观念和行为模式,主要是经过大众的消费观念,从改变其消费模式和生活方式,为企业赢得更多的利润。为了赢得更多的消费者,广告往往必须以大众的消费观念及其价值理念作为广告运作的标准来进行广告传播,唯有获得大众文化上的认同,广告才能带动产品的销售。在现代市场营销中,经常会出现一个产品的质量和服务都很好,但在市场中却倍遭冷落,这其中的一个原因是没有体现甚至违背了当地的风俗、习惯、信仰等文化和亚文化因素。
广告文化是从属于商业文化的亚文化,自身又包含商品文化以及营销文化。广告是把企业产品或服务的信息传播给受众,是企业借以扩大市场,赢得消费者的一种传播手段。广告通过自身的策划、表现形式借助传播工具传播给我们。为了达到这一目的,广告必须要进行精心策划,美国的汤·狄龙认为:“一个指定的广告