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微商广告语篇中人际意义的协商与建构探究
【摘要】本文从系统功能语法角度,运用人际功能理论,以定量与定性相结合的方法探究了微商广告在新的网络社交媒介与传统的“熟人”社会网络环境下人际意义的协商与建构的方式及特点。
【关键词】微商广告人际意义语气情态人称
一、引言
广告,产生于传统媒体,随着媒体形态的发展而不断地延展。无论是传统广告模式,还是基于网络社交媒体的微商广告,其目的都在于传递信息,都是在人与人之间、人与社会之间,通过有意义的符号进行信息接收,信息传递以及信息反馈的社会活动。但是,以网络社交媒体为媒介的微商广告,其信息的传播主要基于朋友圈这个“熟人”网络,如老乡、亲人、亲戚、同学、同事、合作伙伴等。那么微商广告在新的网络社交媒介与传统的“熟人”社会网络环境下会如何实现人际互动,具有哪些特点是很值得探究的。
二、人际意义理论
Halliday(2000)认为人际功能是三大元语言功能之一,是讲话者作为干预者的意义潜势,是语言的参与功能。通过这一功能,讲话者表达自己的身份、地位、态度、动机和他对事物的推断、判断和评价,并试图影响别人的态度和行为。此外,该功能还表示与情景有关的角色关系,包括交际角色关系,即讲话者或听话者在交际过程中扮演的角色之间的关系,如提问者与回答者,告知者与怀疑者。

语气,情态与意态,人称系统是实现人际意义的三种重要手段。Halliday(2000)认为,在人们的交际中,无论交际角色如何变化,他们的基本任务只不过是给予和需求。交际中的交流物是物品和服务或信息。因此,交际角色和交流物这两个变项组成了四种最主要的言语功能:提供,命令,陈述,提问。与之相匹配的四种反映是:接受提供、执行命令、认可陈述和回答问题。
广义的情态系统包括情态和意态。当交换物是信息时,情态涉及是命题,表达不同量值的概率(如:会、可能、肯定、能、大概、一定等)和不同值的频率(如经常、总是、有时、偶尔等)
三、语料的搜集
微信广告只是微商营销的媒介载体之一,本研究随机选取106则广告语篇作为语料,这106篇语料均为女性产品,包括化妆品,女性保健品和女性用品。根据系统功能语法中人际功能理论,对语料按照语气、情态及意态、称呼语及人称代词三个维度进行了标注。

四、分析与讨论
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表1为语气系统量化分析图,结果显示,106篇语料,共用了557个小句。各种语气的分布不均匀,陈述语气489句, %,疑问语气37句, %,祈使语气30句, %,感叹语气最少,仅有1句。由此可见,微商广告中陈述语气用得最多,疑问语气和祈使语气次之。
对疑问语气进一步分析,发现其中特殊疑问句15句,一般疑问句17句,反问句5句。在微商广告中,疑问句的使用可以有效地引起潜在对话者(即接收者)的思考,产生进一步阅读广告语篇的兴趣,达到了广告推销的第一步。如:
(1)入秋后,有没有觉得洗完脸脸部紧绷绷呢?
(2)今秋最火爆的产品在不在你的包里?
微商广告中使用了不少的祈使语气,为了减少祈使语气命令的口吻,微商广告在小句结尾使用了“吧”、“哦”、“啦”,起到了鼓动号召接收者参与的效果。同时,除了号召接收者使用产品或服务,微商广告还会鼓动号召大家参与到微商广告的传播当中,这也反映了微商广