别把媒体当.doc

别把媒体当.doc别把媒体当

关键词:
2004年11月17日,《河南商报》刊登了一篇题为《消费者当心,巨能钙有毒》的文章。该文指称巨能钙含有致癌物质--双氧水。媒体报道的当天,立即引起市场一片哗然。全国各地的药店纷纷把巨能钙撤下柜台。随后,农产品质量监督检测中心应有关方面的要求,对巨能钙产品进行了检测,在4个产品中确实检出了过氧化氢残留,~。12月3日,卫生部在X站发布通报,称从北京市药监局检查情况看,目前尚未发现巨能钙企业存在违法行为。通报并指出,按照巨能钙的推荐食用量,产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。但官方的通报并没有挽回巨能钙的市场。自媒体曝出巨能钙含有双氧水的消息以来,%,公司的经济损失达到了千万元以上。虽然最后重新上架,但并没有挽回巨能钙衰退的趋势,非但如此,受此事件影响,其它补钙类保健品也卖得不好。
"三株"曾经是中国迅速崛起的"巨无霸"式品牌,在"三株"发展到巅峰时期,其销售额达到八十几个亿!三株的失败源自1条被全国媒体转载了数百次的消息:《8瓶三株要了1条人命》。此报道一出,三株口服液销售额就从以前的月销售额2亿元下降至几百万元,15万人的营销大军,被迫削减为不到2万人,生产经营陷入空前灾难之中。虽然事后法院的终审还了三株一个清白,但此时三株帝国已经陷入全面瘫痪状态。媒体公关的失利给三株造成的直接经济损失达40多亿元,将三株推向万劫不复的深渊。
......
一个个触目惊心的例子无不向企业展示"媒体就是洪水猛兽"、"媒体不好惹、不敢惹"。然而在当下开放的大环境中,任何一家企业都不可避免的要跟媒体打交道,与其"讳疾忌医"、"防火、防盗、防记者"不如积极的研讨"媒体公关"技巧。
媒体公关现如今已经成为很多企业的"头等大事",甚至在一些外国公司那里,媒体公关更被"从战略高度"予以重视。中国的很多企业,无疑很缺乏这方面的禀赋,当然他们也为自己的"缺乏禀赋"交纳了高昂的学费。
与媒体开展有效公关是长期以来摆在中国企业面前一道难吃却又不得不吃的菜。如何巧妙调理,使这道菜变得既色泽诱人又营养丰富?
第一成立公关部,并聘任专职"媒体公关专员"。他们的职责之一是要充分研究主流媒体的特点,挖掘公司内部的有新闻价值的线索提供给媒体,争取媒体不间断的正面报道。这方面海尔为我们树立了榜样!海尔设有企业文化中心,负责公关传播管理,带来的结果是央视以每年至少三次,每次至少一分半钟在"新闻联播"中介绍海尔(譬如海尔攻克世界难题,研发不用洗衣粉的洗衣机;甚至连续三天以"海尔"为题介绍了海尔国际化成就等),央视所有节目中介绍海尔的时间每年长达几个小时,TV中国年度雇主调查"中,海尔又以最高得票荣获"央视年度最佳雇主"。央视的影响力有口皆碑,广告可谓天价,海尔却没花一分钱,获得了无法评估的传播效应,海尔的公关功力由此可见一斑!
"媒体公关专员"的另一个职责是负责与媒体的日常交往!中时不烧香,临时抱佛脚"的做法是行不通的,只有平时与媒体搞好关系,才能保证媒体对自己的有利宣传,至少在关键时刻保持沉默, 做到不"落井下石"。当然,企业也要注意,不要让媒体成为"媒体公关专员"的私人资源,以免因人员变动给公司带来威胁。较好的做法是将媒体公关涉及的技巧固化在文字中,形成一套