北京十八里店项目营销策划报告.ppt

产品篇项目基本情况项目价值研究区域价值研究项目综合定位项目规划建议前期开发建议营销篇整体营销思路前期营销策略服务篇营销策略制定营销策略实施销售组织管理物业服务协助本项目用地开发背景为,总建筑面积300多万平米的,多元化综合国际新区。由住宅、会展、商业、商务、酒店、主题公园、医院学校等多种业态组合而成。项目紧邻东南四环和京津塘高速路,但与市区相通的道路不多,故通勤相对不便。与永久性城市绿化隔离带相依,环境良好。本项目是该用地内,以住宅为主体的总建筑面积约百万平米的大规模项目。由嘉里华远联合开发,预计开发经营期为8-10年。平均售价RMB7600元/平方米,属区域高端产品。本项目所在区域,位于北京市的东南四环与五环之间。衔接于CBD和亦庄(北京经济技术开发区)。从目前情况来看,在地缺乏历史沿革,城市边缘感较强,区域概念空白,地缘性客群较少。且消费市场对该区域基本没有认知,陌生度极高。故目前在此区域发展房地产高端住宅项目难度较大。从发展的角度来看,我们认为本项目所在区域的发展潜力巨大。我们将从北京东部区域的认识入手,进行区域价值研究,以便为项目整体开发理念的建立奠定良好的背景基础。并在销售宣传阶段,以此做为区域宣传依据,引导消费市场对区域产生明确认知。事实上,本项目运做成功的关键首先是引导消费市场对区域价值的肯定。1997年贾庆林提出“首都经济”的概念,并明确提出今后发展的“四种类型”的首都经济,即:“科技型经济、服务型经济、文化型经济、开放型经济”。不同经济形态支持不同的产业发展,并直接影响区域的发展方向。从目前北京区域割据来看,中关村区域以发展科技型经济为主。亚运村区域因2008年奥运会的成功申办,其将以体育产业做为区域发展带动的主导。东部区域以燕莎为核心的涉外区和以国贸为核心的CBD,将全面承载开放型经济、服务型经济的综合发展。中央电视台和北京电视台的东移亦将使该区域的文化型经济得到进一步发展。目前多种经济形态共生的北京东部地区正以惊人的速度发展。从北京东部地区经济发展来看,CBD、燕莎等中心区域资源高度聚集,逐步出现门槛效应,地区经济的向外扩散形态已日益明显,并推动承载经济功能的城市空间迅速扩张。东四环作为东部区域的主要交通干线,已由原先的城市边缘线被纳入为城市的重要组成部分,承载着服务于CBD等中心区的新经济产业的发展。CBD东区的华贸中心等高档物业的崛起,及丽都商圈的不断发展,正是CBD、燕莎等中心区域发展到一定规模后产生扩散的集中表现。CBD等中心区域将成为金融、保险、信息、咨询等高端行业的聚集地,研发、公关、广告、娱乐、传播等服务于CBD等中心区的行业,将沿中心区外围发展。这为本项目所在区域发展提供了良好的产业背景。另外从全国区域经济发展角度来看,环渤海区域经济协作的基础不断得到加强,原有行政割据状况正在逐渐打破,中央及地方政府正在进行的环渤海区域发展空间规划,使环渤海经济协作正迈入良性轨道。北京将进一步强化政治、文化、金融、信息、高科技产业基地等功能,天津积极发挥港口和滨海新区作用,疏解北京部分功能,以方便的区域交通走廊(京津塘高速路)为基础,形成大北京都市圈,双城优势互补、共同发挥北方中心城市作用。而本项目所在区域则以依托于北京东部和京津塘高速路的优势,成为大北京都市圈重点发展区域。大北京都市圈的日益成型,北京东部区域新经济产业的快速发展,使紧邻交通要隘的,本项目所在的四环东南区域具备了成为新的北京城市分中心的基本条件。区域发展正日益被政府和投资者看好,区域资源优势正逐渐形成。大型旅游主题公园、大型会展中心、大型shoppingmall、酒店、写字楼等综合建筑的开发,正使该区域成为东部区域的新经济产业中心,区域就业人口增加,其服务区域将由面向CBD等中心区域进一步扩大,成为真正意义上的城市分中心。本项目既在对这样一个区域环境背景的认识下,为东部区域人群居住需求而开发建设。