金融营销002金融服务营销.ppt

金 融 营 销
教材：《》
主编：杨米沙等
2011年8月
讲授：
学期：
环 境
对 象
理 论
战 略
第三章 金融营销环境分析
第一章 金融市场概述
第二章 金融服务营销
第四章 个人金融行为分析
第五章 机构金融行为分析
第六章 目标市场营销策略
基本内容
4P策略
3P策略
第七章 金融产品策略
第八章 金融产品定价策略
第九章 金融网点与服务传递策略
第十章 金融产品促销策略
第十一章 金融服务人员策略
第十二章 金融服务过程策略
第十三章 金融服务有形展示策略
基本内容
第二章
金融服务营销
学习目标
了解服务营销与市场营销的相同与差异
理解服务活动的本质特征、服务产品区别于工业产品的特性。
掌握金融服务营销的特点
主要内容
第一节 服务营销理论概要
第二节 服务产品特点
第三节 服务营销对策与营销要素
第四节 金融服务营销的特点
第一节 服务营销理论概要
一、服务营销理论的兴起与发展
二、服务营销学与市场营销学的比较
三、服务的定义
四、服务活动的特点
一、服务营销理论的兴起与发展
服务营销学的发展历程，可以大致归纳为三个发展阶段，每个发展阶段都有关注和研究的重点问题。
第一阶段
60—70年代
脱胎阶段。服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。
第二阶段
80年代初、中期
第三阶段
80年代后期——至今
理论探索阶段。探讨服务特征对消费者购买行为影响，消费者对服务的特质、优缺点及潜在购买风险的评估。
理论突破及实践阶段。研究传统4P要素用于服务存在的缺陷，需要增加哪些新的变量等问题。
每个发展阶段关注和研究的重点
第一阶段
服务与有形实物产品异同；
服务的特征；
服务营销学与市场营销学研究角度的差异。
第三阶段
服务营销应包括7种变量组合；
由“人”在服务中的角色，衍生关系营销和服务系统设计领域；
服务质量的新解释；
服务接触系列观点；
强调加强跨学科的研究的至关重要。
特殊服务营销问题 。
第二阶段
顾客评估服务如何有别于有形产品；
依据服务的特征对服务分类研究；
可感知性与不可感知性差异序列理论；
顾客参与服务生产过程中的模式；
如何采取与市场营销学不同的营销手段。
二、服务营销学与市场营销学比较
1、服务营销与商品营销的不同
实践的体验：
——酒店
“服务营销的组合变量比消费品多；生产过程是营销过程的一部份；顾客介入服务过程，推销宾馆房间是“人对人”的销售。”
——航空
“航空服务中人员是产品的一部分。人们购买产品是因为他们相信产品有效用，但对于服务来说，人们会与他喜欢的人打交道，因为喜爱而购买。”